Πώς να δυναμώσετε το brand σας μέσω της διαφοροποίησης
Στο προηγούμενο άρθρο μου, σας πρότεινα μια νέα προοπτική στην αντιμετώπιση του ανταγωνισμού σας: αντί να χαμηλώνετε τιμές, ακολουθήστε τη στρατηγικής της διαφοροποίησης. Σε αυτό το άρθρο μου, θα σας πω μερικές πρακτικές ιδέες και παραδείγματα για το πώς να διαφοροποιηθείτε.
Αρχικά, θα ήθελα να ξεκινήσω κλονίζοντας την παγιωμένη (και στείρα) νοοτροπία του “πιο πολλά”. Τα επιπλέον τεχνικά χαρακτηριστικά στο προϊόν σας, μολονότι προσφέρουν οφέλη, δεν λένε κάτι έξτρα στον πελάτη σας ― δεν είναι sexy. Μείνετε συγκεντρωμένοι στις δυνάμεις σας, δουλέψτε με τα καλούδια που έχει ήδη, και σκεφτείτε έναν διαφορετικό τρόπο να τα πείτε ή να τα κάνετε (όπως θα δούμε στο παράδειγμα παρακάτω). Αυτό θα βοηθήσει το κοινό σας να σας αντιληφθεί διαφορετικά και να σας τοποθετήσει στο μυαλό του διαφορετικά. Και αυτό είναι σημαντικό γιατί, όπως είπαμε ήδη, το να είστε απλά οι καλύτεροι στην αγορά, δεν σας κάνει καινοτόμους ή διαφορετικούς. Διαφορετικοί γίνεστε όταν κάνετε κάτι …διαφορετικά.
[→ Δείτε πώς αναπτύξαμε μια αρχική δημιουργική μας ιδέα σε ένα ολοκληρωμένο brand]
Πάμε τώρα να δούμε μερικούς τρόπους.
Διαφοροποίηση = Διαφορετική προσέγγιση
“When everybody zigs, zag!” (“Όταν όλοι κάνουν αυτό, κάντε εκείνο!”)
Πάρτε, για παράδειγμα, τα παπούτσια Salomon. Αν δεν τα γνωρίζετε, είναι πολύ ανθεκτικά παπούτσια ορειβατικού στυλ. Είναι ένα από τα γνωστά brands του χώρου, απέναντι σε άλλους κολοσσούς όπως Timberland, Columbia και North Face. Η Salomon, λοιπόν, αντί να επιχειρήσει να εστιάσει στα χαρακτηριστικά που θεωρεί ότι κάνουν τα προϊόντα της καλύτερα από των άλλων εταιρειών, ακολούθησε μια διαφορετική προσέγγιση: στο θέμα “δέσιμο παπουτσιού”, αμφισβήτησε το status quo (δηλ, την πεπατημένη “κορδόνι + φιόγκος”) και επανίδρυσε ολόκληρη την έννοια, εισάγοντας ―και πατεντάροντας, φυσικά― το “Salomon QuickLace™” ― ένα σύστημα κορδονιού που ασφαλίζει και σφίγγει, με ένα μόλις τράβηγμα. Μοναδικό feature που δικαιολογεί premium τιμή, χωρίς να μαλλιάζει η γλώσσα να εξηγεί αδιάφορα τεχνικά χαρακτηριστικά. Μοναδικό, σε σημείο που γίνεται αμέσως αναγνωρίσιμο: τα Salomon τα καταλαβαίνεις από τα κορδόνια! Κίνηση ματ. Salomon – Ανταγωνισμός, σημειώσατε 1.
Συμπέρασμα: Μην παίρνετε ως δεδομένο τα δεδομένα του κλάδου σας. Αμφισβητήστε τις συνθήκες και επανιδρύστε μέρος του προϊόντος σας, όλο το προϊόν ή και ολόκληρο το brand σας. Σας το εγγυώμαι, #γίνεται. ―Και, αν θελήσετε τη βοήθειά μας, σφυρίξτε.
Διαφοροποίηση = Διαφορετική στόχευση
“Όταν προσπαθείτε να είστε πολλά για πολλούς, κινδυνεύετε να είστε τίποτα για κανέναν”
Λατρεύω την κολύμβηση. Μπορεί, κάποιες συνθήκες με ανάγκασαν δυστυχώς να την εγκαταλείψω, όμως οι μεγάλες αγάπες δεν ξεχνιούνται ποτέ. Όσοι, λοιπόν, σαν εμένα, έχετε ασχοληθεί με το κολύμπι, ξέρετε σίγουρα την Speedo. Η Speedo είναι ένα brand που εξειδικεύεται σε αξεσουάρ κολύμβησης. Δεν κάνει τίποτα άλλο πέρα από κολυμβητικά. Δεν κάνει αθλητικά παπούτσια, φόρμες, μπάλες, ρακέτες, και δεν κάνει επίσης casual outfit. Κάνει, όμως, τα πάντα για την κολύμβηση. Και όλη της η επικοινωνιακή στόχευση είναι αποκλειστικά προς στο κοινό που ασχολείται με υδάτινα σπορ. Ασφαλώς, αντίστοιχα είδη έχει και η Nike και η Adidas. Όμως, για αυτούς που ασχολούνται με το σπορ, η Speedo είναι η πρώτη μάρκα προτίμησης. Γιατί; Γιατί, απλά, Speedo σημαίνει κολύμπι. Για παράδειγμα, πηγαίνοντας να αγοράσω ένα σκουφάκι κολύμβησης, το Nike μού φαίνεται άκυρο ― παρ’ όλο που λατρεύω την Nike και είμαι πιστή στα αθλητικά της. Μπορεί η ποιότητά της να είναι ακόμα και καλύτερη από της Speedo ―δεν το ξέρω―, ωστόσο, δεν θα της δώσω ούτε μισή ευκαιρία: στο μυαλό μου, η Nike είναι 100% ασύνδετη με τα κολυμβητικά είδη. Και, όπως έχουμε ξαναπεί πολλάκις, brand είναι αυτό που πιστεύουν οι άλλοι για εμάς.
Συμπέρασμα: Βρείτε και διεκδικήστε ένα πράγμα στο οποίο μπορείτε να είστε εξαιρετικοί ― τόσο που, σχεδόν, να σας ανήκει.
Διαφοροποίηση = Διαφορετική παρουσίαση
“Πες μου κάτι που με ενδιαφέρει, με έναν τρόπο που να με ενδιαφέρει”
Ένα από τα πιο αγαπημένα μου μηνύματα εστιατορίων ever είναι το παρακάτω:
“Our chef is a malaka, but his food is amazing” (“Ο σεφ μας είναι μ@λ@κ@ς, αλλά το φαγητό του είναι καταπληκτικό”). Υπάρχει πιο ειλικρινής, πιο αφοπλιστική, πιο καθηλωτικά ενδιαφέρουσα δήλωση positioning από αυτήν;;; Είναι τόσο ειλικρινής που δεν μπορείς ούτε να την αμφισβητήσεις, ούτε να την αγνοήσεις! Κάνει εντύπωση, δείχνει χαρακτήρα, δείχνει δύναμη, δείχνει χιούμορ ― δείχνει διαφορετικότητα. Πείτε μου, εσείς θα την ξεχνούσατε εύκολα;
Συμπέρασμα: Ο τολμών νικά. Χρησιμοποιήστε αντιθέσεις και πρόζα (που μπορείτε, όμως να υποστηρίξετε), και μην αποθαρρύνεστε διόλου που δεν το κάνει κανείς άλλος. Αυτός, ακριβώς, είναι λόγος για να το κάνετε εσείς!
Ορίστε, λοιπόν. Μερικά tips που μπορείτε να σκεφτείτε και να αξιολογήσετε, στο ταξίδι της διαφοροποίησης του brand σας. Δεν είναι όλα για όλους, αυτό είναι σίγουρο. Εξετάστε τα, ζυγίστε τις δυνάμεις σας, ψάξτε μέσα σας, δοκιμάστε τι σας ταιριάζει και τι εκφράζει την ουσία του brand σας. Να θυμάστε: οτιδήποτε κάνετε, είναι χίλιες φορές καλύτερο από το να μην κάνετε τίποτα.
