Άλλο watch κι άλλο Swatch: Η μοναδικότητα ενός χαρισματικού brand
Αγαπώ τα Swatch. Τα αγαπούσα από μικρό παιδί. Έχω αγοράσει κάμποσα στη ζωή μου. Και, παρόλο που έχω κι άλλες μάρκες ρολογιών, συν ένα Apple Watch, εξακολουθώ πάντα να ξαναγυρίζω, ανά περιόδους, στα Swatch. ― Σημειωτέον, είμαι φανατικό "Apple person"!
Πριν λίγο καιρό, αγόρασα ένα Swatch για δώρο σε ένα αγαπημένο μου πρόσωπο. Και, φεύγοντας από το κατάστημα, αναλογίστηκα τι είναι αυτό που κάνει τα Swatch ...«Swatch» στην καρδιά μου. Και, εκεί επί τόπου, αποφάσισα ότι αυτό θα το γράψω σε άρθρο. Ένα στοίχημα για μένα (το να αναλύσω αντικειμενικά την επιρροή της μάρκας επάνω σε μένα την ίδια) κι ένα κέρδος για εσάς (ως ζωντανό παράδειγμα επιτυχημένου branding).
Μέσα στην κομψότατη χάρτινη branded σακούλα, λοιπόν, υπήρχε ένα άλλο χάρτινο branded κουτί δώρου. Μέσα εκεί, υπήρχε το διάφανο πλαστικό κουτί του ρολογιού. Υπήρχε, επίσης, ένα μικρό χάρτινο τρελιάρικο branded φολντεράκι, όπου μπήκε η απόδειξή μου.
Συνολικά, δεν το λες και ταπεινό packaging*. Κοστίζει, πράγματι. Όμως, είναι όλα μέρος του brand. Η exciting εμπειρία της αγοράς του. Και όλα είναι ήδη ενσωματωμένα στην τιμή.
Θα μου πείτε ― Ναι, όμως η ανεβασμένη τιμή δυσκολεύει την πώληση...
Όμως, πόσο σίγουροι είστε, αλήθεια;
Οι συμπεριφορικές έρευνες δείχνουν ότι το 82% των πιστών πελατών θα πλήρωναν μέχρι και 25% περισσότερο για το αγαπημένο τους brand, πριν αποφασίσουν να αλλάξουν μάρκα. Και, μάλιστα, το ποσοστό αυτό ανεβαίνει κι άλλο για τα χαρισματικά brands ― αυτά που δεν θα αλλάζαμε καν εύκολα.
Οπότε, αν σας απασχολεί πρωτίστως η τιμή σας και αν το κοινό σας σας απορρίπτει λόγω τιμής, τότε η αλήθεια είναι ότι δεν έχετε ισχυρό brand.
Το 82% των πιστών πελατών θα πλήρωναν μέχρι και 25% περισσότερο για το αγαπημένο τους brand, πριν αποφασίσουν να αλλάξουν μάρκα.
Πάρτε για παράδειγμα το iPhone. Σχεδόν κάθε μοντέλο είναι ολοένα κι ακριβότερο. Πότε εμπόδισε αυτό τις πωλήσεις του; Ένα laser-focused brand με ξεκάθαρο DNA και στρατηγικό μήνυμα, άσχετα από το μέγεθός του, ξέρει ακριβώς πού απευθύνεται. Και, εκεί που απευθύνεται, χτίζει ισχυρές σχέσεις αγάπης, αφοσιώσης, και «εξάρτησης». Και δεν απασχολείται καν με τους υπόλοιπους που δεν θα ψωνίσουν λόγω τιμής. Το κοινό του, όχι μόνο θα ψωνίσει, όχι μόνο δεν θα ιδρώσει με την τιμή, αλλά θα το βάλει στόχο και θα ανάγει την αγορά σε προσωπική καταξίωση και επιτυχία. Κάτι που, με τη σειρά του, ενισχύει τη σχέση αφοσίωσης και εξάρτησης.
Καταπληκτικό, δεν είναι; Και να φανταστείτε ότι πάρα πολλοί εκεί έξω εξακολουθούν να πιστεύουν ότι είμαστε λογικά όντα...
Εύχομαι ολόψυχα να είναι οι ανταγωνιστές σας και όχι εσείς!
Αν πάλι, ακόμα διστάζετε να πιστέψετε σε αυτό, διαβάστε αυτά τα δύο άρθρα μου: Brand strategy: Τι είναι στρατηγική στο branding και γιατί είναι τόσο σημαντική; και Όποιος πιστεύει ότι το branding είναι θεωρία, να σηκώσει το χέρι. Θα σας βοηθήσουν να αντιληφθείτε την αλήθεια για το πώς δουλεύει ο ανθρώπινος εγκέφαλος.
Swatch: Απλά ένα ρολόι;
Ένα Swatch δεν είναι απλά ένα ρολόι. Είναι ένα personal statement. Αν θέλεις, παίρνεις ένα απλό σχέδιο και δηλώνεις casual. Παίρνεις ένα τολμηρό pop χρώμα και δηλώνεις funky. Αν πάλι θέλεις, παίρνεις ένα αστείο με cartoons και δηλώνεις cool. Ένας επαγγελματίας με κοστούμι, με ένα εντυπωσιακό Swatch θα δήλωνε σίγουρα αντισυμβατικός. Κι ένας μεσήλικας θα δήλωνε εύκολα φρέσκος και μοδάτος. ― Κάπως σαν τα μπλε τσιρότα Band-Aid με τα ελεφαντάκια.
Βέβαια, κι άλλα ρολόγια είναι statements. TAG Heuer, Rolex, Breitling, Omega.
Όμως, και πάλι. Τα Swatch είναι μια εντελώς άλλη πρόταση. Η έντονη προσωπικότητά τους τα διαφοροποιεί από οποιοδήποτε άλλο. Τα Oozoo, για παράδειγμα, είναι καλοσχεδιασμένα και προσιτά ρολόγια. Πανέμορφα. Όμως, δεν κάνουν μπαμ. Δεν έχουν ξεκάθαρα ιδιαίτερη, ακόμη και ανατρεπτική, άποψη. Δεν είναι αισθητικά εντυπωσιακά και, κυριολεκτικά, μοναδικά. Δεν εμπνέουν κανέναν συγκεκριμένο χαρακτήρα. Είναι μία από τα ίδια. Επίσης, η Oozoo κάνει ό,τι κάνουν όλες οι μάρκες, όπως το να βάζει επώνυμους να τα φορέσουν (πχ. τον Σάκη Ρουβά). Αυτή είναι μια κοινή και safe τακτική, όταν δεν έχεις κάτι ανατρεπτικό να πεις ή να δείξεις.
Η Swatch δεν το έπαιξε safe ποτέ. Μπορεί να έχει κάποια πιο βατά σχέδια, ίσως ακόμα και κάποια συντηρητικά. Όμως, πάντα παραμένει αφοσιωμένη στο ειδικό, μοναδικό, δικό της στυλ. Casual, με πινελιές προσωπικότητας. Άλλοτε ανατρεπτικές, άλλοτε όχι τόσο. Και, με διαρκώς νέες πρωτοποριακές ιδέες, σου δίνει πάντα νέες παλέτες δυνατοτήτων. Διαλέγοντας, προκαλείς όσο θέλεις να προκαλέσεις.
Και, τι σημαίνει χαρισματικό brand;
Χαρισματικό brand είναι αυτό που, αν κλείσει, αφήνει μεγάλο κενό στην αγορά, και προκαλεί θλίψη. Για παράδειγμα, φανταστείτε το κενό που θα άφηνε η Nike ή η IKEA αν έκλειναν. Ή θυμηθείτε την παγκόσμια θλίψη που προκάλεσε η ανακοίνωση της πτώχευσης του Cirque du Soleil τον Ιούνιο.
Αυτό σημαίνει χαρισματικό brand. Ένα brand το οποίο είναι σχεδόν αναντικατάστατο. Και η Swatch, κατά τη γνώμη μου, είναι ένα χαρισματικό brand. Γι' αυτό και όσοι φορούν Swatch αναγνωριζόμαστε ως "εμείς που φοράμε Swatch". Όπως όλα τα χαρισματικά brand, δημιουργούν tribes. Λέει κάτι για μένα, μιλάει για μένα.
Τόσο χαρισματικό brand, μάλιστα, που σχεδίασε μέχρι και αυτοκίνητο ― το Smart ― για λογαριασμό της Mercedes-Benz. Ένα τόσο δα μικρό οχηματάκι, μοναδικά pop, ανεπανάληπτα funky, με δυνατή άποψη, εξαιρετικά χαριτωμένο, και ...ακριβό. Όπως το ρολόι.
Χαρισματικό brand είναι το brand που, αν κλείσει, αφήνει μεγάλο κενό στην αγορά.
Συνοψίζοντας.
Η συνταγή των ρολογιών Swatch ήταν πάντα πραγματικά απλή. Ελβετικός μηχανισμός, καλή ποιότητα, πολυχρωμία.
Η διαφορά τους από κάθε άλλο ρολόι είναι το ίδιο το brand. Το όραμα. Η τολμηρή άποψη. Και ένα απόλυτα ξεκάθαρο positioning: casual, αδιάβροχα, ανθεκτικά (σχεδόν άφθαρτα) ρολόγια, με μπαταρία που κρατάει αμέτρητα χρόνια. Το ήξεραν όλοι, τα καταλάβαιναν όλοι.
Όπως και 'χει, το μυστικό της επιτυχίας είναι πάντα στην καθαρότητα του μηνύματος, στη διαύγειά του. Και αυτό ένα brand το πετυχαίνει μόνο με στρατηγικό branding ― με Brand Strategy.
* Η αλήθεια είναι ότι, από οικολογικής άποψης, όλο αυτό το packaging είναι υπερβολικό. Και, φυσικά, θα μπορούσε (και πρέπει) να περιοριστεί στα απολύτως απαραίτητα και σε νέες οικολογικές εφαρμογές. Όμως, για χάρη του άρθρου, παραμένω καθαρά και μόνο στην εμπειρία της αγοράς, και στην εντύπωση που μου έκανε.
Υ.Γ.1. Αναγνωρίζω ότι ίσως σας φάνηκε αρκετά υποκειμενική η άποψή μου για το συγκεκριμένο brand. Όμως, ακόμη κι έτσι, αυτή ακριβώς είναι η δύναμη του branding. Να δημιουργεί πιστό, ενθουσιώδες, φανατικό κοινό!
Υ.Γ.2. Ώσπου να γράψω και να δημοσιεύσω το άρθρο, η Swatch με πρόλαβε. Διαφήμιση για την αναβίωση του κλασικού μοντέλου 1983, με βιολογικής προέλευσης υλικά. Talking about innovation and brand relevance...
