Rebranding δεν σημαίνει αλλάζω λογότυπο
Στην Ελλάδα έχουμε μια παροιμία που λέει «Άλλαξε ο Μανωλιός κι έβαλε τα ρούχα του αλλιώς». Και, όταν το λέμε, βέβαια, υπάρχει συγκεκριμένη δόση ειρωνίας και δυσπιστίας ως προς το βάθος της πραγματικής αλλαγής του Μανωλιού.
Βλέπετε, η εικόνα είναι μόνο μια εικόνα. Και, αργά ή γρήγορα, θα αφήσει να φανεί και το αντίκρισμά της σε ουσία. Αν υπάρχει, βέβαια.
[→ Δείτε ακόμα: Ποιες 3 ερωτήσεις χρειάζεται να απαντήσετε πριν το rebranding]
Όταν ένας οργανισμός κινητοποιείται να αλλάξει την εικόνα του brand του, υπάρχει προφανώς κάποιος λόγος. Το rebranding, ―ακόμη κι όταν λανθασμένα γίνεται αναφορά σε αυτό εννοώντας μόλις την αλλαγή του λογοτύπου και της οπτικής ταυτότητας―, είναι ένα ακριβό σπορ. Και, όπως κάθετί ακριβό στην επιχειρηματικότητα, δεν αξίζει τον κόπο αν δεν πρόκειται να επιλύσει κάποιο σημαντικό πρόβλημα.
Πρόβλημα όπως, για παράδειγμα, η πτώση πωλήσεων, το χάσιμο εμπιστοσύνης της αγοράς, το χάσιμο εδάφους από τον ανταγωνισμό, η αδυναμία επίδειξης κύρους και ηγεσίας, η ένδειξη απαρχαίωσης.
Και, όταν συμβαίνουν σοβαρές συνθήκες σας αυτές, επιβάλλεται η ανασύνταξη δυνάμεων. Πριν είναι πια πολύ αργά για τη βιωσιμότητα της επιχείρησης.
Όμως, ταυτόχρονα, επιβάλλεται η ανασύνταξη αυτή να είναι στρατηγική.
Και τι σημαίνει στρατηγική ανασύνταξη στο rebranding;
Με απλά λόγια, αφήστε τον ανασχεδιασμό του λογοτύπου σας για το τέλος.
9,5 στις 10 φορές, είναι το μικρότερο από τα προβλήματά σας που χρειάζονται άμεση επίλυση.
Διότι, αν θέλουμε να είμαστε ειλικρινείς, το λογότυπο και η οπτική εταιρική ταυτότητα σπανίως είναι το πραγματικό πρόβλημα ενός brand.
Όταν ένα brand πιέζεται και κινδυνεύει στην αγορά, όταν απειλείται το μερίδιό του, οι πωλήσεις του, το loyalty του, σε τι ποσοστό πιστεύετε ότι ευθύνεται αλήθεια το αισθητικό σκέλος της εικόνας του προς τα έξω;
Σε ελάχιστο.
Γιατί, ακόμα κι όταν ένα brand χάνει τη δύναμη και την επιρροή του στην αγορά (ή, ακόμα χειρότερα, δεν τα είχε ποτέ), τότε σημαίνει κάτι πολύ πιο βαθύ: ότι δεν έχει πραγματική σύνδεση με το κοινό του, δεν έχει μοναδικότητα, δεν προσφέρει έναν ξεκάθαρο λόγο για να το προτιμήσουν.
Αυτά, βέβαια, είναι και τα τρία από τα βασικά χαρακτηριστικά των me-too brands. Των brands που φωνάζουν «Είμαι κι εγώ ακριβώς σαν τα άλλα». Αυτό σημαίνει 100% κοινότυπο και αναλώσιμο ― κάτι που, στην ορολογία του branding ονομάζουμε commodity. Η πιο εφιαλτική λέξη στον αγώνα επιβίωσης ενός brand.
Άρα, λοιπόν, όταν μιλάμε για ένα me-too brand που δεν έχει δουλέψει ποτέ εσωτερικά επάνω στη μοναδικότητά του, πόσο πιστεύετε ότι θα ωφεληθεί ουσιαστικά κάνοντας απλά ένα face-lift;
Και πόσο πιστεύετε ότι το νέο λογότυπο (όσο ωραίο κι αν είναι) θα καταφέρει να το σώσει από τα προβλήματά του στην αγορά;
Να μην παρεξηγηθώ. Ασφαλώς το design παίζει πάρα πολύ σημαντικό ρόλο για ένα brand. Αλλά μόνο όταν τα θεμέλια είναι γερά και στη θέση τους. Αλλιώς, είναι φούσκα και σκάει γρήγορα. Κάθε φορά.
Και θα σας περιγράψω ακριβώς τι συμβαίνει σε αυτές τις περιπτώσεις. Γιατί το έχω δει να συμβαίνει άπειρες φορές στα projects που απέρριψα, όταν οι άνθρωποι του brand επέλεγαν να πάρουν αψήφιστα το θέμα και να ακολουθήσουν τη σύντομη «εύκολη» οδό ― αυτή του επιφανειακού σχεδιαστικού refresh χωρίς ουσιαστικό βάθος. (Γιατί πίστευαν εσφαλμένα ότι η στρατηγική είναι περιττή ή είναι μόνο για τα μεγάλα brands).
Δείτε, λοιπόν, τι συμβαίνει στις περιπτώσεις απλού σχεδιαστικού refresh, ενώ το brand στην πραγματικότητα αντιμετωπίζει βαθύτερα προβλήματα:
- Η εταιρεία επενδύει ένα σημαντικό κεφάλαιο για να γίνει η αλλαγή στην εικόνα ― και, μαζί, όλο το εταιρικό πακέτο, κάρτες, έντυπα, πινακίδες, κλπ. Συνυπολογίστε και τα έξοδα παραγωγής.
- Οι ιδιοκτήτες του brand νιώθουν ότι κάνουν το ηθικό χρέος του εκσυγχρονισμού και διατηρούν (ακόμα) την ελπίδα ότι είναι αρκετό για να το δει η αγορά και να πειστεί για τη νέα τους δυναμική.
- Οι υπάλληλοι νιώθουν ότι η αλλαγή έγινε αλλά δεν σημαίνει και τίποτα βαθύτερο. Και, ασφαλώς, έχουν ενστικτωδώς δίκιο.
- Το κοινό θα δει την αλλαγή και, τις περισσότερες φορές, είτε δεν θα την προσέξει καν, είτε θα την ξεχάσει επί τόπου. Πάντως, δεν θα ενδιαφερθεί ιδιαίτερα, διότι δεν σημαίνει κάτι νέο προσωπικά για αυτό. Ένα brand άλλαξε «κοστούμι», σιγά τα ωά.
Ασφαλώς το design παίζει πάρα πολύ σημαντικό ρόλο για ένα brand. Αλλά μόνο όταν τα θεμέλια είναι γερά και στη θέση τους. Αλλιώς, είναι φούσκα και σκάει γρήγορα.
Αντιθέτως, όμως, όταν το rebranding γίνει σωστά, για τους σωστούς λόγους και χτίζοντας επάνω σε ένα βαθύ και δυνατό brand strategy, είναι μια χρυσή ευκαιρία για έναν οργανισμό να επανιδρύσει τον εαυτό του. Εκ των έσω και με νόημα. Να αποφασίσει νέες γραμμές, αντί να ακολουθεί την επιταγή του παρελθόντος. Να πάρει νευραλγικές αποφάσεις που, διαφορετικά, δεν θα τολμούσε να πάρει γιατί θα έμοιαζαν άκυρες. Να χαράξει νέους δρόμους και να διασφαλίσει τη βιωσιμότητά του στο μέλλον. Σε ένα μέλλον που μπορεί να αποφασίσει εκ νέου, τώρα.
Εξάλλου, με τον όρο rebranding αναφερόμαστε στη συλλογική επανίδρυση του brand. Από τα θεμέλια. Επό εκεί που βρίσκεται το νόημα. Στην ταυτότητα του, στο DNA του. Στην κουλτούρα του. Στην εσωτερική μοναδικότητά του. Στη διάθεσή του να φέρει την έμπνευση στη ζωή των στελεχών του και την αλλαγή στον κόσμο των πελατών του.
[→ Δείτε εδώ τη στρατηγική μεθοδολογία μας: 3D™BRAND method]
Αυτά κάνουν ένα brand δυνατό, μοναδικό, αναντικατάστατο, συνεπές και συντεταγμένο. Και ξεκινούν όλα και πάντα, εκ των έσω.
Και, τότε πια, συνειδητοποιούν και οι ιδιοκτήτες του ότι το ίδιο το logo τους δεν ήταν τελικά εκείνη η σπουδαία αλλαγή που επιδίωκαν.
Η σπουδαία αλλαγή ήταν η ίδια η αναπτέρωση του ηθικού της ομάδας τους, ως νέα πνοή ενέργειας που την είχε τόσο ανάγκη σύσσωμη η εταιρεία, και ως νέος χάρτης που οδηγεί προς ένα ακόμη πιο δυναμικό μέλλον.
Και, τότε, μαγικά πράγματα μπορούν να συμβούν.
