Οι 4 πυλώνες ενός brand

Αναρωτηθήκατε ποτέ γιατί πέτυχαν τα Mikel στην Ελλάδα; Ασφαλώς, δεν ήταν η γεύση του καφέ (αυτή είναι εντελώς υποκειμενική, εξάλλου). Τα Mikel πέτυχαν γιατί εκτέλεσαν με ακρίβεια και ευλάβεια την πολύ επιτυχημένη συνταγή των Starbucks, που δεν ήταν άλλη από ξεκάθαρη πρόταση + σαφές branding: Παντού η ίδια ταυτότητα, η ίδια εικόνα, η ίδια υπόσχεση, η ίδια εμπειρία ― αλλά 100% διαφορετική από τον ανταγωνισμό. Η δύναμη αυτής της συνοχής είναι τεράστια.

‍

[→ Δείτε πώς, με μεθοδικότητα και στρατηγική, λύσαμε το σύνθετο πρόβλημα branding των Οίνων Βορείου Ελλάδος]

‍

‍

Ένα brand δεν είναι κάτι που απλά έχουν οι επιχειρήσεις. Ένα brand είναι μια ολοκληρωμένη οντότητα που δίνει λόγο στους πελάτες να κάνουν την επιλογή τους. Το branding είναι η τέχνη της ταυτότητας και της διαφοροποίησης. Και η ομορφιά του branding έγκειται στο ότι, μαζί του, έρχεται η εμπιστοσύνη και η αφοσίωση.

‍

Έχουμε αναπτύξει αρκετά το θέμα σε προηγούμενα άρθρα, ωστόσο θα ήθελα να σας δώσω ακόμα μια οπτική για να το αναλογιστείτε. Ξέρω πολύ καλά ότι, όσο περισσότερο σκεφτόμαστε κάτι, τόσο περισσότερο το κατανοούμε. Σας έχω, λοιπόν, μια πολύ απλή προσέγγιση ― τέσσερις πυλώνες, πάνω στους οποίους μπορείτε να δομήσετε το brand σας.

‍

‍

Πάμε να τους δούμε.

‍

‍

Αυτογνωσία

‍

Στην Two Yellow Feet το ονομάζουμε Πυξίδα του Brand ― Brand Compass, που λέμε και στην καθομιλουμένη. Περιλαμβάνει ασφαλώς πολλές ερωτήσεις και απαντήσεις (αρκετές από τις οποίες εφάπτονται στους υπόλοιπους πυλώνες), αλλά μπορείτε να ξεκινήσετε τουλάχιστον από κάποιες βασικές.

‍

• Τι όραμα έχει το brand σας; Τι βρίσκεται στην καρδιά του;
• Ποια είναι η αποστολή του; Τι θέλει να πετύχει;
• Με ποιες αξίες ζει και αναπνέει;
• Ποιο είναι το πρόβλημα που λύνει; Πώς το λύνει;
• Τι εμπειρία χαρίζει;

‍

Αυτός ο πυλώνας θα σας δώσει την ευκαιρία να προσεγγίσετε το brand σας ενδοσκοπικά και να ερευνήσετε το μεδούλι του. Αυτό, με τη σειρά του, θα σας δώσει ισχυρότερη ταυτότητα.

‍

‍

‍

‍

Ανταγωνισμός

‍

Ξέρω ότι, με το άκουσμα της λέξης «ανταγωνισμός», πολλοί από εσάς σκέφτεστε κατευθείαν τις «ανταγωνιστικές τιμές». Όμως, ο ανταγωνισμός δεν είναι μόνο η τιμή του. Η εμπειρία μας έχει δείξει ότι, συχνά, η τιμή είναι δευτερεύουσας σημασίας. Στο παράδειγμα των Mikel, αξίζει να σημειώσουμε ότι σερβίρουν τα ροφήματά τους σε τιμές πάνω από τον μέσο όρο της αγοράς. Ωστόσο, απέκτησαν σύντομα φανατικό κοινό, διατεθειμένο να πληρώσει περισσότερο για να απολαύσει αυτό που θεωρεί καλύτερο. Ακριβώς το ίδιο φαινόμενο συμβαίνει και με τα Starbucks παγκοσμίως. Άρα, πρέπει να αναρωτηθείτε:

‍

• Ποιος άλλος λύνει το πρόβλημα;
• Πόσο κορεσμένη είναι η αγορά;
• Πώς διαφοροποιούνται οι άλλοι;
• Πώς μοιάζουν;
• Πώς κάνουν το κοινό να αισθάνεται;
• Τι εμπειρία χαρίζουν;

‍

Αυτός ο πυλώνας θα σας δώσει την ευκαιρία να αναλογιστείτε πώς στέκεστε εσείς απέναντι από τον ανταγωνισμό σας, σε σχέση όμως με την αντίληψη του κοινού σας.

‍

‍

Κοινό

‍

Είναι εξαιρετικά χρήσιμο να κάνετε διεξοδική περιγραφή του μέσου όρου του κοινού σας ― τα λεγόμενα Client personas. Αυτά θα καθορίσουν τον τόνο της φωνής, τη χρωματική παλέτα και το design του brand. Γιατί, όπως έχουμε ξαναπεί, δεν έχει και μεγάλη σημασία τι θέλετε εσείς, αλλά τι θέλουν οι πελάτες σας. Για παράδειγμα, για ένα κοινό τρίτης ηλικίας, δεν θα ήταν μοιραίο λάθος να χρησιμοποιήσετε έντονα γραφικά και πρώτο ενικό στη φωνή σας, μόνο και μόνο επειδή αυτά αρέσουν προσωπικά σε εσάς; Κοινώς, δεν μπορείτε να μιλάτε όπως θέλετε, αλλά όπως θα σας καταλάβουν καλύτερα! Συνεπώς, μεταξύ άλλων, απαντήστε:

‍

• Τι ηλικία έχει;
• Είναι γυναίκα ή άντρας;
• Παντρεμένος ή ανύπαντρος;
• Τι στυλ είναι;
• Ποια είναι τα ενδιαφέροντά του;
• Τι τον απασχολεί;
• Ποια social media χρησιμοποιεί;

‍

‍

Αυτός ο πυλώνας θα σας δώσει την ευκαιρία να εξετάσετε την εικόνα σας και να αναλογιστείτε κατά πόσο είστε εύστοχοι και επίκαιροι. To-the-point, που λέμε.

‍

‍

‍

‍

Προσωπικότητα και φωνή

‍

Εσείς που έχετε κάποια ήδη εμπειρία συναναστροφής με κόσμο, ξέρετε πολύ καλά ότι ο τρόπος με τον οποίο μιλάτε έχει τόση σημασία όση και αυτά που λέτε. Το ίδιο ακριβώς συμβαίνει και με τα brands ― διότι έχουν, κανονικά, προσωπικότητα και φωνή. Επομένως:

‍

‍

• Αν το brand σας ήταν αληθινός άνθρωπος, ποιες τρεις λέξεις θα χρησιμοποιούσατε για να τον περιγράψετε;
• Ποιος είναι ο χαρακτήρας και η προσωπικότητά του;
• Ποιο είναι το ύφος του λόγου του (γραπτού και προφορικού); Ο τόνος της φωνής του;
• Τι ύφος έχουν τα γραφικά και οι φωτογραφίες που το εκφράζουν;

‍

‍

Αυτός ο πυλώνας θα σας δώσει την ευκαιρία να συνδέσετε το ίδιο το brand σας με όλα τα παραπάνω, με τρόπο που να έχει πραγματικό νόημα.

‍

Αξίζει τον κόπο να βουτήξετε μέσα στην καρδιά του brand και να ψάξετε τις παραπάνω απαντήσεις. Μόνο έτσι θα μπορέσετε να αποκτήσετε ξεκάθαρη εικόνα του τι είναι το brand σας και πώς θα πρέπει να μιλήσει στον κόσμο. Πιστέψτε με, πρόκειται για μια επένδυση που βάζει γερά θεμέλια και αποφέρει τα μέγιστα. Εμείς, πάντως, θα χαρούμε να σας καθοδηγήσουμε.

‍

‍

‍