Γιατί ο πελάτης ΔΕΝ έχει πάντα δίκιο
Και πάνω που έλεγα ότι αυτή την εβδομάδα δεν θα προλάβαινα να γράψω άρθρο, βρέθηκα χθες σε μια ομιλία, όπου ένας παραβρισκόμενος γραφίστας ανέφερε ότι το μεγάλο του πρόβλημα είναι το γούστο των πελατών του. Και, εκείνη τη στιγμή, αποφάσισα να γράψω ένα άρθρο για το γιατί ο πελάτης δεν έχει πάντα δίκιο…
Η ομιλία ήταν του συνεργάτη και φίλου Τόλη Φωτιτζίδη, με θέμα τη μετατροπή των δυσκολιών σε ευκαιρίες. Συζητώντας, λοιπόν, για το ότι πρέπει να είμαστε αυθεντικοί και ειλικρινείς με αυτό που αγαπάμε, ο συγκεκριμένος γραφίστας είπε ότι συχνά συμβιβάζεται με αποτελέσματα δουλειών που δεν τον κάνουν περήφανο, αλλά αναγκάζεται να το κάνει για το χρήμα. Οι πελάτες τού χαλάνε αισθητικά τις δουλειές. Η δουλειά όμως πρέπει να βγει, ο πελάτης πρέπει να πάρει αυτό που ζητάει, ο επαγγελματίας πρέπει να πληρωθεί. Σωστά;
Λάθος. Ο επαγγελματίας πρέπει οπωσδήποτε να πληρωθεί ― κάνοντας όμως τη δουλειά του, γιατί ξέρει να την κάνει. Εξάλλου, αυτός δεν είναι καταρχήν ο λόγος για τον οποίο ο επιχειρηματίας απευθύνθηκε στον επαγγελματία;
Πού βρίσκεται το σφάλμα
Κατ’ αρχήν, ας αναλογιστούμε κάτι βασικό: Υπάρχουν δύο λόγοι για τους οποίους οι επιχειρήσεις επενδύουν― ή για να κερδίσουν χρήματα, ή για να μη χάσουν χρήματα.
Πίσω και από τις δύο περιπτώσεις, κρύβεται ένας πόνος. Αυτός ο πόνος θέλει γιατρειά. Ποιος είναι ο γιατρός; Ο επαγγελματίας στον οποίο απευθύνεται η επιχείρηση. Ποια είναι η λύση; Είναι η δουλειά του επαγγελματία να τη βρει.
Πολλοί σχεδιαστές στον κλάδο του branding κάνουν στους επιχειρηματίες ερωτήσεις όπως: «Τι χρώματα θα θέλατε στο λογότυπο;», «Ποιες σελίδες να έχει το site σας;», «Τι κείμενα να βάλουμε στην αρχική σελίδα;». Και σας ρωτώ, με τη σειρά μου: Είναι ο επιχειρηματίας ο ειδικός για να απαντήσει; Αν απαντήσει «Κόκκινο», πού το βασίζει; Αν απαντήσει «Θέλω αυτές τις σελίδες κι αυτό το κείμενο», πώς ξέρει ότι αυτός είναι ο καλύτερος τρόπος να μαρκετάρει την επιχείρησή του; Μήπως απλά βασίζει τα συμπεράσματά του σε προσωπικές πεποιθήσεις και όχι στο κοινό το οποίο στοχεύει;
[→ Δείτε πώς, με τη στρατηγική, λύσαμε το σύνθετο πρόβλημα branding των Οίνων Βορείου Ελλάδος]
Δεν θέλω να παρεξηγηθώ. Ο επιχειρηματίας ξέρει τη δουλειά του. Ξέρει τα προβλήματά της, ξέρει τις δυσκολίες και τις προκλήσεις, καλύτερα από τον καθένα. Κάνοντάς του όμως τέτοιες άστοχες ερωτήσεις, σίγουρα μεν κολακεύεται το εγώ του, αλλά το πρόβλημά του δεν πρόκειται να λυθεί. Αντιθέτως, θα ανοίξει μια μακρά και ανούσια συζήτηση για το ποιο χρώμα ταιριάζει καλύτερα και αν αυτή η γραμματοσειρά είναι πιο συμπαθητική από την άλλη. Δεν μιλάμε για πίνακα που θα κρεμαστεί στο σαλόνι και θέλουμε να ταιριάζει με το χαλί και τον καναπέ. Τα προσωπικά γούστα του επιχειρηματία δεν έχουν καμία θέση στο branding. Και ο επαγγελματίας του branding δεν σχεδιάζει για να ικανοποιήσει τον πελάτη ― σχεδιάζει για να βοηθήσει την επιχείρησή του να συνδεθεί επιτυχημένα με το κοινό που στοχεύει.
Είναι το ίδιο πράγμα με τον γιατρό. Όταν πάμε για εξέταση, μπαίνουμε στο ιατρείο επιζητώντας τη γνώμη του ειδικού. Δεν του λέμε εμείς τι να κάνει! Φανταστείτε τώρα να αρχίσει ο γιατρός ερωτήσεις τύπου «Νομίζω ότι χρειάζεστε εγχείρηση, τι λέτε;», «Πώς πιστεύετε ότι πρέπει να την κάνω;» και «Τι φάρμακα θέλετε να σας γράψω;». Εγώ θα ήμουν ήδη στην πόρτα, εσείς;
Η δουλειά μας είναι να βρίσκουμε λύσεις στο πρόβλημα. Το πρόβλημα το εξηγεί και το αναλύει ασφαλώς ο επιχειρηματίας. Εμείς ακούμε, καταγράφουμε, κάνουμε ερωτήσεις για το πρόβλημα ― όχι για το πώς θα το λύσουμε. Ο επιχειρηματίας δεν γνωρίζει πώς να το λύσει. Ειδάλλως, θα το έλυνε μόνος του και θα γλίτωνε τα χρήματα. Αντ’ αυτού, απευθύνεται στον ειδικό, εφόσον ο ίδιος δεν είναι ο ειδικός για το συγκεκριμένο πρόβλημα. Έτσι, ο επαγγελματίας οφείλει να μην συμβιβάζεται με το γούστο αυτού που δεν είναι ειδικός. Γιατί, στο αποτέλεσμα, ο πελάτης θα βγει 100% χαμένος. Είναι τόσο απλό.
