Κάντε το κοινό να αγαπήσει το brand σας
Έχετε αναρωτηθεί ποτέ γιατί λατρεύουμε κάποια brands, ενώ κάποια άλλα μας είναι παγερά αδιάφορα, παρόλο που μπορεί να έχουν πολύ χαμηλότερη τιμή, ή καλύτερες προδιαγραφές; Τελικά μία αγορά είναι θέμα λογικής ή καρδιάς;
Με εντυπωσιάζει ιδιαίτερα και ταυτόχρονα με εξιτάρει, το γεγονός ότι οι άνθρωποι τρέφουμε αγάπη για συγκεκριμένα brands και τα επιλέγουμε με κλειστά μάτια, ανεξαρτήτως τιμής, τοποθέτησης ή χαρακτηριστικών.
Με ποια κριτήρια γίνεται η επιλογή ενός brand και πώς μπορούμε ως marketers ή επιχειρηματίες να επιρρεάσουμε αυτή την επιλογή; Τεράστιο θέμα, θα μου πείτε, για το οποίο έχουν χυθεί και θα χυθούν τόνοι μελανιού ακόμη. Συμφωνώ! Στόχος μου είναι να προσεγγίσω το συναισθηματικό κριτήριο, που ολοένα και περισσότερες έρευνες επιβεβαιώνουν τον καθοριστικό του ρόλο.
Οι λόγοι που αγαπάμε ένα ζευγάρι αθλητικά Nike σχετίζονται περισσότερο με την καρδιά μας παρά με τα πόδια μας.
Ως καταναλωτές θέλουμε να πιστεύουμε ότι διαλέγουμε ένα brand σύμφωνα με κάποια αντικειμενικά κριτήρια, όπως είναι η τιμή ή η ποιότητα. Αλλά η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή αποδεικνύει ότι τα συναισθήματα που εγείρει ένα brand παίζουν εξίσου, ή και περισσότερο, καθοριστικό ρόλο για την επιλογή του.
[→ Δείτε πώς, με μεθοδικότητα και στρατηγική, λύσαμε το σύνθετο πρόβλημα branding των Οίνων Βορείου Ελλάδος]
Οι περισσότεροι που πουλάμε κάτι επικεντρωνόμαστε συνήθως στις προδιαγραφές, την τιμή ή την χρηστικότητα. Κακώς; Όχι, αλλά δεν αρκούν μόνο αυτά. Τελικά ο αγοραστής θα επιλέξει ένα brand, κυρίως, με συναισθηματικά κριτήρια. Συνεπώς, αν δώσουμε τη δέουσα προσοχή στα συναισθήματα που δημιουργεί το δικό μας brand, θα έχουμε μία διαφοροποιημένη στρατηγική που θα φέρει αποτέλεσμα.
Μπορεί κάποιοι που έχετε, απλά, ένα μικρό μαγαζί σε κάποια συνοικία, να σκεφτείτε ότι αυτό το άρθρο δεν σας αφορά. Με όλο το θάρρος, κάνετε λάθος! Καταρχάς, σφάλετε γιατί δεν έχετε ένα κατάστημα, αλλά ένα brand. Και μόνο, αν το αντιμετωπίσετε έτσι, θα δείτε την ανάπτυξη που προσδοκάτε. Κατά δεύτερον, τα συναισθήματα που δημιουργεί και το δικό σας brand, έχουν να κάνουν με δεκάδες πράγματα. Όπως το αρωματικό του χώρου που χρησιμοποιείτε, την μουσική που επιλέγετε ή τον τόνο της φωνής σας. Και, εφόσον θέλετε να πουλήσετε, πρέπει όλα τα παραπάνω και άλλα τόσα να τα σκεφτείτε και να τα διαλέξετε συνειδητά.
Είτε έχετε μικρό brand είτε μεγάλο, είτε προσφέρετε προϊόν είτε υπηρεσία, αποτελείτε η επιλογή κάποιου. Κάποιου που σας διάλεξε ανάμεσα από άλλα brands, όχι μόνο για την τιμή, την ποιότητα ή τα τεχνικά χαρακτηριστικά, αλλά και γιατί του εγείρατε συγκεκριμένα συναισθήματα.
[Διαβάστε επίσης: Προσφέρετε εμπειρίες και συναισθήματα και όχι απλά προϊόντα]
Η ανάγκη να ανήκουμε κάπου
Είναι πολύ συχνό να νιώθουμε συναισθήματα για τους ανθρώπους που αγαπούν τα ίδια brands με εμάς. Συχνά συναντάμε κοινότητες ανθρώπων, με βασικό ίδιο χαρακτηριστικό την αφοσίωσή τους σε συγκεκριμένο brand. Αυτό αποτελεί κομμάτι της κοινωνικής ταυτότητας μίας μάρκας και ενισχύσει τόσο πολύ τους συναισθηματικούς δεσμούς με αυτή, που μετατρέπει τους θαυμαστές της σε ευαγγελιστές. Είναι πλέον πάγια τακτική μεγάλων brands που παραδίδουν μαθήματα marketing, να αφήνουν τους fans τους, σε social media ή και παραδοσιακά μέσα, να μιλάνε αυτοί οι ίδιοι για λογαριασμό των brands. Και το πάθος με το οποίο το κάνουν είναι αξιοσημείωτο και επηρεάζει σε πολύ μεγάλο βαθμό την επιλογή και άλλων που θέλουν να νιώθουν ότι ανήκουν σε μία κοινωνική ομάδα με ίδια καταναλωτικά χαρακτηριστικά.
Μοιραστείτε την ιστορία του brand σας
Από καταβολής κόσμου, ο άνθρωπος συνηθίζει να λέει ιστορίες για τα πιο σημαντικά πράγματα. Δεν είναι τυχαίο που, από παιδιά, καθηλωνόμασταν στη φράση μια φορά και έναν καιρό και περιμέναμε, σαν μαγεμένοι, με αγωνία τη συνέχεια. Είμαι σίγουρη ότι, πίσω και από το δικό σας brand, υπάρχει μία ιστορία και θα ήταν σπουδαίο να τη μοιραστείτε με το κοινό. Μέσα από αυτή μπορείτε να επικοινωνήσετε έξυπνα τη φιλοσοφία, τις αξίες και το όραμά σας. Μπορείτε να μιλήσετε με λόγια, φωτογραφίες ή video. Η τεχνική του story telling δημιουργεί, κατεξοχήν, συναισθηματικούς δεσμούς και ταύτιση. Αγαπάμε όλοι τις ιστορίες και τα brands που μας φέρνουν πιο κοντά τους, λέγοντας τη δική τους.
Καθώς οι επιλογές μας χαρακτηρίζουν αυτό που είμαστε, δεν θα μπορούσε να ισχύει κάτι διαφορετικό και για τις brand προτιμήσεις μας. Διαλέγουμε ένα brand σύμφωνα με το πώς νιώθουμε και πώς βλέπουμε τον εαυτό μας. Θεωρώ λοιπόν πως, ξεκάθαρα, αν εστιάσετε στα συναισθήματα και την κοινωνική ταυτότητα του κοινού στόχου σας, θα έχετε πολύ μεγαλύτερη πιθανότητα να δημιουργήσετε brands που θα εμπνεύσουν αγάπη και θα κερδίσουν την αφοσίωση.
