Γιατί Branding ΔΕΝ είναι …το λογότυπο
Πολύ πιο συχνά από όσο θα ευχόμουν, δεχόμαστε στην Two Yellow Feet ένα email ή ένα τηλεφώνημα που ξεκινάει κάπως έτσι: “Γεια σας, ενδιαφέρομαι για branding…”. Ομολογουμένως, αν θέλεις να με κάνεις να αναστενάξω βαθιά και με θλίψη, αυτή είναι η φράση-κλειδί. Και θα εξηγήσω αμέσως το γιατί.
Κατανοώ απόλυτα την σύγχυση που υπάρχει γύρω από τη λέξη branding ― και η αλήθεια είναι ότι είναι πολύ trendy πλέον. Σε μια εποχή όπου όλα υπάρχουν παντού και παντού υπάρχουν τα πάντα, είναι δύσκολο να ξεχωρίσει οτιδήποτε. Και, ενώ πριν κάποια χρόνια τα μεγαλύτερα budget σήμαιναν αυτομάτως και μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα, σήμερα πια έχουμε παραδείγματα μεγάλων brands που αποδεικνύουν περίτρανα ότι αυτό απέχει πολύ από την πραγματικότητα. Σκεφτείτε Apple και σκεφτείτε Dell. Nike και Puma. Εμφιαλωμένο νερό Αύρα και εμφιαλωμένο νερό Zαro’s (από την Κρήτη και, μάλιστα, βραβευμένο ως το «καλύτερο εμφιαλωμένο νερό του κόσμου»). Κοινώς, κάποια brands τα καταφέρνουν καλύτερα από τα άλλα, και αυτό δεν συμβαίνει διόλου αξιοκρατικά…
Σε μια εποχή όπου όλα υπάρχουν παντού και παντού υπάρχουν τα πάντα, είναι δύσκολο να ξεχωρίσει οτιδήποτε.
Όλοι ξέρουμε ότι η Apple ΔΕΝ κατασκευάζει τα καλύτερα προϊόντα στην αγορά ― υστερούν σημαντικά σε συνδεσιμότητα, σε απόδοση μπαταρίας, σε after sales service. Ωστόσο, η Dell που είναι αξιόπιστη και πολύ πιο φθηνή, δεν έχει καταφέρει κανέναν από εμάς να τη θεωρήσουμε το brand της καρδιάς μας. Πόσο μάλλον να στάξουμε 2.500€ για να αποκτήσουμε ένα laptop της ― ή 1.500€ για ένα tablet ― ή 800€ για ένα απλό smart ρολόι ― ή 400€ για ένα μικρό ηχειάκι που, σημειωτέον, συνδέεται μόνο με το iTunes.
Τι συμβαίνει, λοιπόν; Γιατί αγαπάμε κάποια brands περισσότερο από άλλα;
Θα ξεκινήσουμε από το βασικό: Τι είναι Branding
Έχουμε ξαναπεί ότι ο Jeff Bezos, ιδρυτής και CEO της Amazon, έχει δώσει μία από τις απλούστερες ερμηνείες για το brand, ως «αυτό που λέει κάποιος για σένα, όταν εσύ δεν είσαι στο δωμάτιο». Στην ουσία, brand είναι αυτό που οι άνθρωποι αισθάνονται, σκέφτονται και λένε για ένα «προϊόν». Brand δεν είναι η μάρκα ― είναι η αντίληψη του κόσμου για τη μάρκα. Και branding είναι όλα όσα γίνονται για να διαμορφωθεί αυτή την αντίληψη.
Συνεπώς, branding δεν είναι το λογότυπο. Ξεκινάει σχεδόν από αυτό, αλλά δεν είναι αυτό. Όλες οι εταιρείες έχουν λογότυπο. Και η Dell έχει λογότυπο. Και η Puma έχει λογότυπο. Και η Zaro’s έχει λογότυπο. Ωστόσο, αγαπάμε την Apple, την Nike, την Αύρα. Σίγουρα, η Apple και η Nike έχουν πολύ ωραία λογότυπα, minimal και με αυτοπεποίθηση, αλλά δεν είναι αυτό που κερδίζει την παρτίδα. Η Nike και η Apple κάνουν εξαιρετικό branding― τελεία. Φαντάζεστε ότι όλα τα brands που αγαπάμε και εμπιστευόμαστε θα είχαν πετύχει, αν στην αρχή είχαν πει «Υπέροχα! Αποκτήσαμε logo, άρα κάναμε branding!»; Ούτε μία στο εκατομμύριο…
Τα επιτυχημένα και πιο αγαπημένα brands του κόσμου επενδύουν σημαντικούς πόρους (χρόνο και χρήμα) στο να διαμορφώσουν, όπως ακριβώς θέλουν, την άποψή μας για αυτά. Και ακολουθούν πιστά και χωρίς εξαίρεση όλα τα βήματα.
Και ποια είναι τα βήματα του Branding;
Βήμα #1: Διερεύνηση & Ανάλυση
Όλα ξεκινούν με την έρευνα. Σε αυτό το βήμα πρέπει να απαντηθούν κάποια κρίσιμα ερωτήματα που έχουν να κάνουν με τη διερεύνηση του σκοπού του brand, σε λειτουργικό και συναισθηματικό επίπεδο. Τι ήρθε να κάνει; Πώς; Ποιοι είναι οι πελάτες του; Ποια είναι η φιλοσοφία του; Τι πιστεύει; Τι πρεσβεύει; Για ποιο λόγο υπάρχει; Ποια είναι η πυξίδα του; Και πολλές ακόμα ερωτήσεις…
Βήμα #2: Στρατηγική & Storytelling
Οι άνθρωποι έχουν όλοι κάποιες βασικές ανάγκες. Μπορεί να νομίζουμε ότι σημαντικότερες είναι οι πιο απτές και υλικές, όπως ο ύπνος και το φαγητό, αλλά, σύμφωνα με την πυραμίδα του Maslow, αυτές οι ανάγκες βρίσκονται μόλις στη χαμηλότερη θέση. Τα πρωτεία κατέχουν η αυτοπραγμάτωση (η εσωτερική ανάγκη του ανθρώπου να αξιοποιεί στο έπακρο τις δυνατότητές του) και η υπόληψη (status). Τι σημαίνει αυτό; Σημαίνει ότι, όσο πιο ψηλά βρίσκονται οι ανάγκες που ικανοποιείτε στους πελάτες σας, τόσο πιο πιθανό είναι να συνδεθούν μαζί σας συναισθηματικά. Παράδειγμα: Η Apple μάς καλύπτει την εσωτερική ανάγκη για υπόληψη, γι’ αυτό και δενόμαστε τόσο παθιασμένα μαζί της.
Βήμα #3: Σχεδιασμός
Εδώ μπαίνει σε δράση το δημιουργικό πνεύμα. Πώς μεταφράζεται η πυξίδα του brand σε εικόνα; Πώς επικοινωνείται η φιλοσοφία; Πώς αποκτά ενδιαφέρον η προσωπικότητα; Ερωτήματα που απασχολούν τη σχεδιαστική ομάδα που αναλαμβάνει να διεκπεραιώσει το δύσκολο έργο. Όμως, προσοχή: προχωράμε μόνο αφού έχουμε ερευνήσει την αγορά, κατανοήσαμε τα κενά της, βρήκαμε τι είναι το brand και τι το διαφοροποιεί. Ειδάλλως, ο σχεδιασμός θα είναι απλά μια κενή ωραία ζωγραφιά.
Βήμα #4: Εφαρμογή
Το σημαντικότερο βήμα όλων. Οκ, όλη η προεργασία και όλη η δουλειά ως τώρα έδωσαν ένα εξαιρετικό αποτέλεσμα. Όμως, για να πετύχει, πρέπει να είναι εύκολα κατανοητό. Ας μην ξεχνάμε: Η πιο ωραία σχεδιαστική ιδέα είναι αυτή που εφαρμόζεται καλύτερα. Αμέτρητα παραδείγματα brand στον κόσμο, όπου το λογότυπό τους μόνο του δεν λέει και πολλά, αλλά στην εφαρμογή …τα σπάει! Κάποιες ιδέες δεν ξεδιπλώνουν τη χάρη τους παρά μόνο υπό ανοιχτό πρίσμα. Ψάξτε λίγο το TED και δείτε πόσο ιδανικά επικοινωνεί την ουσία του, χωρίς ιδιαίτερα λούσα, αλλά με εξαιρετικό branding, από το σλόγκαν ως την εφαρμογή…
Βήμα #5: Διατήρηση & Ενίσχυση
Αν νομίζετε ότι, μετά το σχεδιασμό και την εφαρμογή, έρχεται το πάρτυ, βιάζεστε. Έπειτα από το λανσάρισμα, κάθετί είναι μια κίνηση διατήρησης και ενίσχυσης του brand. Είναι η γλώσσα που χρησιμοποιεί το brand για να ντύσει τα κείμενά του. Είναι η εικονογράφηση της ιδεολογίας του. Είναι η υιοθέτηση της νέας ταυτότητας brand από τα στελέχη και τους ανθρώπους του. Είναι η πίστη στο brand και η διαιώνιση αυτής!
Τα επιτυχημένα και πιο αγαπημένα brands του κόσμου επενδύουν σημαντικούς πόρους (χρόνο και χρήμα) στο να διαμορφώσουν, όπως ακριβώς θέλουν, την άποψή μας για αυτά.
Άρα το λογότυπο, τελικά, δεν είναι τόσο σημαντικό;
Ασφαλώς και είναι ― ως έναν βαθμό! Το λογότυπο είναι το καλό μας κοστούμι σε μια επίσημη κοινωνική εκδήλωση. Branding είναι το μπάνιο που κάνουμε πριν το φορέσουμε, η περιποίηση του προσώπου, το χτένισμα των μαλλιών, το στήσιμο του κορμιού, οι καλοί τρόποι, η συμπεριφορά, η προσωπικότητα, η φιλοσοφία, η γλώσσα. Τι νόημα έχει να φορέσουμε το καλύτερο κοστούμι του κόσμου, όταν δεν μπορούμε να το υποστηρίξουμε και φαίνεται ξένο επάνω μας; Αντίστοιχα, τι νόημα έχει το ωραιότερο λογότυπο του κόσμου, όταν δεν μπορούμε να είμαστε αντάξιοί του και μοιάζει υιοθετημένο;
[→ Δείτε πώς, με μεθοδικότητα και στρατηγική, λύσαμε το σύνθετο πρόβλημα branding των Οίνων Βορείου Ελλάδος]
Το λογότυπο είναι μόνο μια εικόνα. Είναι μια βιτρίνα. Που επικοινωνεί τη φιλοσοφία και προϊδεάζει για τις ποιότητες του brand. Είναι πολύ σημαντικό γιατί είναι η πρώτη εντύπωση. Έπειτα, όμως, χρειάζεται σωστή χρήση και εφαρμογή του και μια ολόκληρη μεθοδολογία πίσω από αυτήν. Φέρτε στο μυαλό σας τις συσκευασίες της Apple. Ακόμη και αυτές είναι εξαιρετικά σχεδιασμένες στη λεπτομέρεια. Δεν είναι απλά χαρτόκουτα,είναι αριστουργήματα που σε κάνουν να νιώθεις πελώρια χαρά που έδωσες ένα σκασμό λεφτά για να τα αποκτήσεις!
Ξεκίνησα το άρθρο μου με ένα παράπονο, αν και δεν το συνηθίζω. Θα ήθελα να το κλείσω, παραθέτοντας τη φράση που ονειρεύομαι να ακούω αντ’αυτού: «Γεια σας, θα ήθελα το brand μου να αποκτήσει επιτέλους τη θέση του στον κόσμο. Μπορείτε να με βοηθήσετε;». Ομολογουμένως, αυτή η φράση μπορεί και να μου έφερνε δάκρυα χαράς στα μάτια…
Γιατί, αυτό είναι branding ― πέρα από το λογότυπο.
