Τα 5+1 μυστικά του branding
Την περασμένη εβδομάδα, βρισκόμουν στο Biscotto (Mediterranean Cosmos), δίνοντας μια ομιλία σχετικά με το branding. Και, ομολογουμένως, είναι από τις πολύ ευχάριστες στιγμές της επαγγελματικής μου καριέρας, το να έχω τόσους ενθουσιασμένους ακροατές που άκουγαν, σημείωναν, σκέφτονταν, και γελούσαν ― γιατί, ναι, γελάσαμε πολύ!
Anyway, το θέμα της ομιλίας μου ήταν «5+1 Μυστικά του Branding, και πώς να τα εφαρμόσετε στην επιχείρησή σας». Και, σήμερα, έπειτα από θερμά αιτήματα ανθρώπων που έλειπαν ή βρίσκονταν μακριά, θα ήθελα να μοιραστώ μαζί σας, επιγραμματικά, αυτά τα 5+1 σημεία-κλειδιά στο branding, και το πώς μπορούν να βρουν ωφέλιμο τόπο και στη δική σας επιχείρηση.
5+1 σημεία-κλειδιά στο branding
Αρχικά, να ξεκαθαρίσουμε κάτι. ΔΕΝ είναι μόνο αυτά. Το branding είναι μια πολύπλευρη και πολυσύνθετη διαδικασία, που εμπλέκει διαφορετικές ειδικότητες marketing και design. Ωστόσο, σας το υπόσχομαι ― αυτά είναι τα θεμελιώδη. Μπορείτε να κάνετε άλλα τόσα, όμως δεν μπορείτε να πάτε πουθενά χωρίς αυτά τα βασικά.
Και το τελευταίο είναι bonus, το κερασάκι στην τούρτα.
Ξεκινάμε, λοιπόν, από το βασικότερο όλων. Τη στρατηγική.
Μυστικό #1: Στρατηγικό μήνυμα
Την προσοχή σας, παρακαλώ ― Στρατηγικό μήνυμα ΔΕΝ σημαίνει διαφημιστικό σλόγκαν.
Τα διαφημιστικά σλόγκαν τα χρησιμοποιούμε στις προωθητικές καμπάνιες, κάθε σεζόν, ή χρόνο, ή πιο αραιά αν το budget είναι σφιχτό. Επομένως, αν βασίζετε το στρατηγικό μήνυμα του brand σας στο διαφημιστικό σας σλόγκαν, θα έχετε σοβαρότατο πρόβλημα κάθε φορά που αλλάζετε καμπάνια.
Και μη σας φαίνεται τραβηγμένο. Έχουν έρθει αρκετές τέτοιες περιπτώσεις στην Two Yellow Feet, ψάχνοντας την ταυτότητα του brand τους, συνειδητοποιώντας ότι, για χρόνια ολόκληρα, έκαναν ακριβώς αυτό! Γιατί ποτέ κανείς δεν τους είπε ότι …άλλο «σλόγαν» και άλλο «στρατηγικό μήνυμα brand».
Το στρατηγικό μήνυμα brand είναι η απάντηση στις τρεις κρισημότερες ερωτήσεις του κοινού για το brand:
- Ποιος είσαι;
- Τι κάνεις;
- Γιατί να με ενδιαφέρει;
Ειδικά για αυτό το τελευταίο, έχουμε αναφερθεί κατ’ επανάληψη στον Χρυσό Κύκλο του πολυαγαπημένου Simon Sinek και, σε περίπτωση που δεν σας λέει κάτι, σας προσκαλώ προσωπικά να το εξερευνήσετε.
Αν δεν έχετε αυτές τις τρεις απαντήσεις βαθιά χαραγμένες μέσα στο μυαλό σας, τότε σίγουρα αφήνετε αναπάντητα ερωτήματα στο μυαλό του κοινού σας.
[→ Δείτε το success story του Xyntaraki Language School, ενός brand που βοηθήσαμε να αλλάξει ριζικά και καθολικά]
Μυστικό #2: Αυθεντικότητα
Τρία πράγματα θέλω να σας πω:
Να είστε ανθρώπινοι κι αληθινοί. Μην προσπαθείτε να αντιγράψετε επιτυχημένες ―και φορεμένες― συνταγές. Είναι σαν έτοιμο ρούχο που φτιάχτηκε για άλλο σώμα. Μπορεί σαν κοστούμι να είναι καλό, μπορεί να φαίνεστε ωραίοι με αυτό, μπορεί ακόμη και να πείσει. Όμως δεν θα εγείρει ποτέ το συναίσθημα στην καρδιά του κοινού σας. Δεν θα αγαπηθείτε ποτέ γι' αυτό.
Το αποτέλεσμα; Θα είστε άλλο ένα brand στη σειρά, αντί για εκείνο το μοναδικό που θα μπορούσατε να είστε.
Να είστε ειλικρινείς. Πόσο ειλικρινείς; Ακούστε μια μικρή ιστορία.
Το 1962, η Avis στεκόταν ακόμη πολύ μικρή απέναντι στη Herz. Αντί, λοιπόν, να προσπαθεί να το αποκρύψει ή να ισχυριστεί κάτι διαφορετικό, η Avis βάσισε ολόκληρη τη διαφημιστική της καμπάνια αμιγώς επάνω σε αυτή τη μεγάλη αλήθεια. Βγήκε και είπε με θάρρος: “AVIS is only No.2 in car rentals. So, we try harder.”
Και έμελλε να είναι μία από τις πιο διαχρονικές και επιτυχημένες καμπάνιες όλων των εποχών ― έτρεξε αδιάκοπα για 50 ολόκληρα χρόνια, και αποσύρθηκε μόλις το 2012. Γιατί; Γιατί μίλησε στη γλώσσα της αλήθειας, της ειλικρίνειας, της παραδοχής. Μίλησε απευθείας στην καρδιά των καταναλωτών, αλλά και στη λογική ― αυτός που παραδέχεται ελάττωμά του, είναι συνήθως πιο αξιόπιστος!
Να θυμάστε, τίποτα πιο αφοπλιστικό από την ειλικρίνεια.
Τέλος, φυσικό επακόλουθο των προηγούμενων δύο, μη φοβάστε να κάνετε λάθη. Και, όταν κάνετε λάθη, μη διστάζετε να ζητάτε συγνώμη. Εκεί φαίνεται ο καλός καπετάνιος. Και εκεί θα κριθεί η αλήθεια σας. Διαφορετικά, ξαναδιαβάστε πιο πάνω για το ξένο κοστούμι.
[→ Δείτε εδώ τη στρατηγική μεθοδολογία μας: 3D™BRAND method]
Μυστικό #3: Διαφοροποίηση
Από τα αγαπημένα μου σημεία, κάθε φορά που μιλάω (και το λέω πάντα με ανάλογο στόμφο): Διαφορετικός ΔΕΝ σημαίνει καλύτερος. Διαφορετικός σημαίνει, απλά, ...ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟΣ. Και, σε αυτή την απλότητα, κρύβεται όλο το μεγαλείο μιας ανεκτίμητης αλήθειας. Ότι δεν υπάρχει αυτό που λέμε «ο καλύτερος».
Έχετε επιφυλάξεις; Επιτρέψτε μου μια ερώτηση: Ποιος είναι αυτός που καθορίζει ποιος είναι ο καλύτερος; Και καλύτερος για ποιον; Ποιος το κρίνει; Με ποιο κριτήριο; Για ποιον σκοπό; Και για πόσο διάστημα, αλήθεια, μέχρι να εμφανιστεί στη γωνία ο επόμενος «καλύτερος»;
"Αν θέλει κάποιος να είναι αναντικατάστατος, πρέπει πάντα να είναι διαφορετικός" ~ Coco Chanel
Συμβουλή ― Ξεχάστε το κυνήγι του να είστε «οι καλύτεροι». Κυνηγήστε το να είστε διαφορετικοί. Αυτό είναι κάτι που το κοινό σας μπορεί να καταλάβει, να θαυμάσει, να αγκαλιάσει. Και, κυρίως, είναι κάτι που δεν μπορεί να σας το στερήσει κανείς. Και, αν κάποιος σας μιμηθεί, είναι και πάλι στο χέρι σας να ...διαφοροποιηθείτε!
Μυστικό #4: Συνάφεια
Η τέχνη του να είσαι συναφής με το κοινό σου, να είστε σχετικός.
Και, όχι, δεν είναι αυτονόητο. Δεν φαντάζεστε πόσοι άνθρωποι πουλάνε πράγματα που δεν έχουν ιδέα ποιος μπορεί να τα θέλει, πώς μπορεί να τα χρησιμοποιεί, και τι πρόβλημα μπορεί να του λύνουν.
Επομένως. Πριν ξεκινήσετε οτιδήποτε στο branding, μάθετε καλά το κοινό σας:
- Ποια είναι τα θέλω του;
- Ποιες προκλήσεις συναντά;
- Ποιες είναι οι επιδιώξεις του;
- Τι ενδιαφέροντα έχει;
- Τι συμβαίνει στη ζωή του;
- Πού βρίσκεται και πού συχνάζει;
Ψάξτε, ψάξτε, ψάξτε. Είναι σούπερ σημαντικό να ξέρετε όλες αυτές τις απαντήσεις. Ειδάλλως, τι στο καλό θα λέτε; Σε ποιον, πώς και πού;;
Μυστικό #5: Συνοχή
Έχουμε πει άπειρες φορές, στο branding δεν υπάρχει ουδετερότητα. Τα πάντα έχουν θετικό ή αρνητικό πρόσιμο (+/-), τα πάντα έχουν αντίκτυπο. Είτε ωφελούν είτε βλάπτουν το brand. Δεν επιτρέπεται κάπου να εμφανίζετε ένα μήνυμα, κάπου αλλού ένα άλλο σλόγκαν, στο site να μιλάτε στον πληθυντικό, στα emails στον ενικό, να διατείνεστε ότι έχετε εμμονή στην τελειότητα και τα κείμενά σας να έχουν ορθογραφικά λάθη, ή να χρησιμοποιείτε 3 διαφορετικές εκδοχές του λογοτύπου σας με «κατά λάθος» χρώματα κάθε φορά.
Πώς είπατε; «Έλα μωρέ, ποιος κοιτάει τις λεπτομέρειες;;»
Σας έχω νέα ― ο εγκέφαλός σας. Ο δικός μου. Ολονών μας. Διότι, η νευροεπιστήμη έχει δώσει ξεκάθαρα το αποτέλεσμα της έρευνάς της: ο εγκέφαλός μας επεξεργάζεται 11.000.000 bits/sec, ενώ το συνειδητό μας μυαλό μόλις ...40.
40.
Ξανασκεφτείτε το, παρακαλώ ― 11.000.000 προς 40. Άρα, η προσοχή σε κάθε μικρή κι ασήμαντη πτυχή του brand δεν είναι και τόσο «λεπτομέρεια». Είναι συνοχή. Σεβασμός και προστασία στην ευαίσθητη οντότητα που λέγεται brand.
Μέριμνά σας πρέπει να είναι να αλλάξετε αυτό που ΝΙΩΘΟΥΝ για το brand σας, και όχι αυτό που ΣΚΕΦΤΟΝΤΑΙ.
Μυστικό #bonus: Συναίσθημα
Το συναίσθημα είναι ο παρανομαστής όλων, είναι αυτό που υπογραμμίζει τα πάντα. Χωρίς συναίσθημα, όλα είναι ξεροσφύρι.
Μάλιστα, στην εποχή που ζούμε, όπου τα πάντα είναι σε υπερπληθώρα μπροστά μας, ψάχνουμε νόημα περισσότερο από ποτέ. Και, ακριβώς επειδή επεξεργαζόμαστε τον κόσμο πολύ ταχύτερα από όσο τον σκεφτόμαστε, η εντύπωση που δημιουργείται βαθιά μέσα μας, η σύνδεση που χτίζεται, είναι αυτό που στην ουσία μετράει περισσότερο από κάθε τι άλλο. Γι' αυτό και τα brands αποτελούν πια πηγή έμπνευσης, χάρτη πλοήγησης, και μέτρο αυτοπροσδιορισμού για τους ανθρώπους.
Αφήστε τα μοναδικά features και πιάστε τα σημεία σύνδεσης με την καρδιά του κοινού σας. Μέριμνά σας πρέπει να είναι να αλλάξετε αυτό που ΝΙΩΘΟΥΝ για το brand σας, και όχι αυτό που ΣΚΕΦΤΟΝΤΑΙ. Συναίσθημα.
Αυτά ήταν, λοιπόν, επιγραμματικά, τα 5+1 σημεία-κλειδιά στο branding. Είναι εξαιρετικά σημαντικά σημεία που προσέχουμε και προασπιζόμαστε καθημερινά, δουλεύοντας στα brands των πελατών μας ― και στο δικό μας, φυσικά. Και, όπως κάνω καθημερινά, ήταν χαρά μου να τα μοιραστώ μαζί σας, προφορικά και γραπτά.
Τώρα, αν θέλετε περισσότερες ζουμερές λεπτομέρειες, ενδιαφέροντα παραδείγματα, άγνωστα backstories, live απορίες, και άφθονο fun, την επόμενη φορά, ...be there!
