Όποιος πιστεύει ότι το branding είναι θεωρία, να σηκώσει το χέρι
Αν είχα ένα ευρώ για κάθε φορά που ακούω κάποιον να λέει “Εγώ είμαι πρακτικός άνθρωπος, δεν πολυπιστεύω αυτές τις θεωρίες περί branding”, αυτή τη στιγμή θα βρισκόμουν στην Καραϊβική με μια pina colada στο χέρι.
Όμως, επειδή κι εγώ είμαι πρακτικός άνθρωπος και αγαπώ να βάζω τα πράγματα σε σειρά, θα σας μεταφέρω τρία σημαντικά insights απευθείας από τη Νευροεπιστήμη (την Επιστήμη της μελέτης του ανθρώπινου μυαλού):
- Περίπου το 90% της εγκεφαλικής μας λειτουργίας δεν φτάνει ποτέ στην επίγνωσή μας (δηλαδή, δεν έχουμε ιδέα τι σκεφτόμαστε).
- Όλη αυτή η πληροφορία που συγκεντρώνεται υποσυνείδητα, συνοψίζεται και φτάνει στη συνείδησή μας ως συναίσθημα (όπως πχ. συμπάθεια, θαυμασμός, εμπιστοσύνη, και τα αντίθετά τους).
- Μόνο το 5% των επιλογών μας βασίζονται σε συνειδητή σκέψη (το υπόλοιπο 95% των επιλογών μας γίνεται υποσυνείδητα).
Κοινώς, το 95% της σκέψης (και των αποφάσεων) των καταναλωτών συμβαίνει στον υποσυνείδητο νου τους.
«Οι αποφάσεις μας προετοιμάζονται από την (υποσυνείδητη) εγκεφαλική δραστηριότητα. Μέχρι να κινητοποιηθεί η λογική μας σκέψη, η περισσότερη δουλειά έχει ήδη γίνει» ~ Harvard Marketing professor, Zerald Zaltman
Οπότε, όποιος πιστεύει ότι αποφασίζουμε με βάση τη λογική, να σηκώσει το χέρι.
[→ Διαβάστε το σχετικό άρθρο για το branding, τη Νευροεπιστήμη, και τη δύναμη της στρατηγικής]
Τι σημαίνει αυτό για το branding;
Οι ανακαλύψεις της Νευροεπιστήμης και των Επιστημών Συμπεριφοράς μάς δείχνουν ότι το παραδοσιακό branding, αυτό που καταπιάνεται απλά με την εικόνα του brand (το οποίο, στην πραγματικότητα, δεν είναι παρά μόνο brand design), είναι ανεπαρκές και βασίζεται σε παλιά μοντέλα αντίληψης.
Αν, μάλιστα, συνυπολογίσουμε τον υπερκορεσμενο κόσμο στον οποίο ζούμε, καθώς και την ταχύτητα με την οποία κινείται, τότε αντιλαμβανόμαστε ότι ο εγκέφαλός μας ψάχνει διακαώς συντομότερες διαδρομές για τις αποφάσεις του. Και, λυπάμαι ― όσο κι αν είμαι άνθρωπος της αισθητικής, δεν περνούν πρώτα από αυτήν.
Η διαδικασία με την οποία επιλέγουμε ένα brand συμβαίνει σχεδόν αποκλειστικά υποσυνείδητα. Ανάλογα με την ανάγκη που θέλουμε να καλύψουμε, διάφορα πιθανά brands (συνήθως 1 έως 5) ενεργοποιούνται στον εγκέφαλο μας. Από αυτά, ο «εγκεφαλικός μας αλγόριθμος» επιλέγει το πιο πιθανό να ικανοποιήσει τη συγκεκριμένη ανάγκη. Αυτή είναι μια διαδικασία υποσυνείδητης λογικής, για την οποία δεν έχουμε καμία ―μα καμία― επίγνωση.
Με άλλα λόγια. Όταν μας δημιουργείται μια ανάγκη, αυτό που φαίνεται να συμβαίνει στον εγκέφαλό μας, προκειμένου να επιλέξουμε, είναι το εξής:
- Ενεργοποιούνται στο μυαλό μας τα επικρατέστερα brands (max. 5) που πιστεύουμε ότι μπορούν να μας ικανοποιήσουν (τα οποία φτάνουν στο top 5 μέσω brand awareness)
- Τα brands αυτά διαγωνίζονται στο μυαλό μας για το πιο είναι το πιο κατάλληλο για την περίπτωση (το οποίο διεκδικούν μέσω brand positioning)
- Αποκτούμε πλέον επίγνωση αυτής της σκέψης (βρε καλώς τα παιδιά!)
- Επιλέγουμε και αγοράζουμε συνειδητά (εκτός, βέβαια, αν συνειδητά αποφασίσουμε να ασκήσουμε βέτο στην επιλογή μας, λόγω πχ. υψηλού ρίσκου ή χαμηλής προβλεπόμενης απόλαυσης).
Τα πρώτα δύο βήματα συμβαίνουν υποσυνείδητα. Τα επόμενα δύο, συνειδητά.
Ως προς το ποιος κερδίζει στο δεύτερο βήμα (τη διαδικασία διαγωνισμού), η Νευροεπιστήμη μάς απαντά γενναιόδωρα και πάλι.
Επιλέγουμε το brand που:
- Ταιριάζει καλύτερα στο σκοπό της αναζήτησής μας (= ξεκάθαρο brand positioning),
- Μας έχει επικοινωνήσει επανειλημμένως στο παρελθόν αυτή του την ικανότητα (= δυνατό στρατηγικό μήνυμα, με συνοχή και συνέπεια),
- Το νιώθουμε πιο κοντά μας κι έχουμε διαδράσει μαζί του, σε σχέση με τα άλλα brands (= συνάφεια, σχέση, συναίσθημα).
Πώς ωφελεί αυτή η γνώση το δικό σας brand;
Αρχικά, αν είστε από εκείνους που λέτε ακόμα «Εγώ είμαι πρακτικός άνθρωπος», είναι η ώρα να το ξανασκεφτείτε. Χάνετε πολύτιμο χρόνο πιστεύοντας ακόμη πράγματα που η επιστήμη έχει πλέον καταρρίψει. Το branding δεν είναι θεωρία. Είναι 100% πρακτικό.
Επίσης, είναι η ώρα να πάψετε να εθελοτυφλείτε πιστεύοντας ότι οι πελάτες σας είναι λογικά όντα και ακολουθούν μία συνειδητή διαδρομή για την επιλογή τους. Τις περισσότερες φορές, έχουν ήδη επιλέξει πριν ακόμα το συνειδητοποιήσουν. Και πριν προλάβετε εσείς να αρθρώσετε λέξη.
Γι' αυτό το branding είναι, στην πραγματικότητα, πολύ περισσότερο από design και λογότυπα. Είναι η τέχνη της αντίληψης (perception).
Συνεπώς, ό,τι κι αν κάνετε για το branding σας, φροντίστε:
⮕ Να ενισχύει τη συνάφεια του brand με το κοινό. Αυτό σημαίνει να παραμένετε σχετικοί (relevant) με τη ζωή και τις ανάγκες τους, και να αποτελείτε την απάντηση στα συγκεκριμένα προβλήματά τους. Όμως, δεν αρκεί απλά να είναι έτσι. Πρέπει και να τους το λέτε με σαφήνεια και διαύγεια.
⮕ Να ενισχύει τη συνοχικότητά του, δηλαδή την ενιαία του έκφραση. Αυτό που θα τους λέτε με σαφήνεια και διαύγεια, πρέπει και να τους το λέτε συχνά, συντονισμένα, και ευθυγραμμισμένα. Μέσα από όλα σημεία επαφής, μέσα από όλα τα κείμενα, όλα τα κανάλια, και όλους τους τρόπους. Ένα ενιαίο στρατηγικό μήνυμα, παντού.
⮕ Να αυξάνει την συμμετοχή και διάδραση του κοινού. Θυμάστε την ελληνική ταινία «Μια τρελή τρελή οικογένεια», που έλεγε ο Καλλιβωκάς «Γάμος-Διαζύγιο, δύο σκαλοπάτια;» Όσα βήματα πιο κοντά είστε στο κοινό σας κι όσο πιο πολύ ασχολείται μαζί σας, τόσο μεγαλύτερες πιθανότητες έχετε να είστε η επόμενη επιλογή του.
Μη μένετε, λοιπόν, στο παρελθόν. Ο κόσμος έχει αλλάξει. Το κοινό έχει αλλάξει. Προσπεράστε την εικόνα του brand σας, και εμβαθύνετε. Πριν το κάνει ο ανταγωνισμός σας και κερδίσει πολύτιμο έδαφος στο μυαλό τους.
