Όλα ξεκινούν με το brand
Αυτό ήταν το θέμα της προχθεσινής ομιλίας και του χθεσινοβραδινού Masterclass, του διεθνούς brand strategist, Peter Economides, στα πλαίσια του The Mindspark Event 2018, στη ΔΕΘ: “It starts with the brand”. Με άλλα λόγια: το brand και τα μάτια σας…
Για όσους δεν ξέρουν τον Peter Economides, είναι ένας τρίτης γενιάς Έλληνας του εξωτερικού, αναγνωρισμένος γκουρού του brand marketing και με αξιοθαύμαστο διεθνές mega-portfolio: Apple, Pepsi, Nike, Sony, Volkswagen, Audi, Amstel, Colgate, L’Oreal, Citibank, Make-A-Wish… Παθιασμένος brand ambassador της Ελλάδας, ο Peter λατρεύει τον τόπο καταγωγής του και δεν χάνει ευκαιρία να το εκφράσει. Είναι, εξάλλου, και το υπέροχο μυαλό πίσω από την πρωτοβουλία κινητοποίησης για το rebranding της Ελλάδας, «Γίνεται». Και το «γίνεται» είναι 100% το moto του.
Everything communicates. Everything you say. Everything you do. Everything you don’t say. Everything you don’t do.
(Τα πάντα επικοινωνούν. Ό,τι λες. Ό,τι δεν λες. Ό,τι κάνεις. Ό,τι δεν κάνεις.)
~ Peter Economides
Ο πυρήνας. Η πυξίδα. Το «Γιατί».
Η ομιλία του Peter βασίστηκε στον πυρήνα του brand, που δεν είναι άλλος από το «Γιατί» ― the WHY. Μίλησε, λοιπόν, για τον υπέροχο Simon Sinek με τον «Χρυσό Κύκλο» του, στον οποίο έχουμε κάνει μνεία σε προηγούμενο άρθρο και θα τον αναλύσουμε σίγουρα σε κάποιο επόμενο. Ο Peter είπε πολλά ωραία πράγματα, που όλα καταλήγουν σε μία και μοναδική μεγάλη αλήθεια: Αν δεν ξέρετε το γιατί του brand σας, δεν πρόκειται να πείσετε κανέναν ― ούτε για το μήνυμά σας, ούτε για την αξία σας, ούτε για τη σημασία σας. «People don’t buy what you do, they buy why you do it».
Δύο κλασικά, γιγαντιαία, παραδείγματα:
“Here’s to the crazy ones”, είπε η Apple. “Think different”. Και κάλεσε κοντά της όσους πιστεύουν στο καλύτερο αύριο.
“Don’t ask if your dreams are crazy. Ask if they’re crazy enough”, λέει η Nike. “Just do it”. Και έλκει όλους εκείνους που θέλουν να σπάσουν τα όρια του εαυτού τους.
Όπως βλέπετε, τα δύο κολοσσιαία brands, εκτός από πολύ μεγάλη αξία, έχουν και πολύ σαφές μήνυμα και κάνει κατευθείαν σύνδεση με την καρδιά μας. Ξέρουμε καλά τι πρεσβεύουν, γιατί ξέρουν καλά τι πρεσβεύουν. Αυτό, ο Peter το ονομάζει «Ήθος» ― μία από τις αγαπημένες του λέξεις, όπως μας είπε. Και όχι άδικα.
Αν δεν ξέρω τι στ’ αλήθεια πιστεύεις, πώς να σε πιστέψω; Αν δεν μου λες ξεκάθαρα πώς βλέπεις τον κόσμο, γιατί να σε ακολουθήσω;
Ο Seth Godin το ονομάζει Tribe. Οι κοινωνιολόγοι το ονομάζουν Movement. Το marketing το ονομάζει Loyalty. Στο branding το λέμε Πυρήνα. Ουσία. Πυξίδα. Όραμα. Πάθος. Καρδιά. Είναι το καύσιμο που έκανε τις μεγάλες εταιρείες, τεράστιες. Αυτό που έκανε τους ανθρώπους τους, ήρωες. Αυτό που έκανε τους πελάτες τους, περήφανους. Βλέπετε την επιτυχία αυτού του σχήματος; Αυτό συμβαίνει όταν το μέσα μας συμβαδίζει με το έξω μας, όταν κάνουμε επάγγελμα αυτό που πιστεύουμε ως αλήθεια και βρίσκουμε το κοινό μας έδαφος με τους ανθρώπους. Όταν συνδεόμαστε.
Ανήκειν, θα το έλεγαν οι αρχαίοι. Βρε, μήπως, τελικά, το branding είναι ελληνική εφεύρεση, Peter?
Πέρα από την πλάκα, this is serious stuff.
[→ Δείτε πώς αναπτύξαμε μια αρχική δημιουργική μας ιδέα σε ένα ολοκληρωμένο brand]
Παρακολούθησα τον χαρισματικό αυτόν ομιλητή, με μεγάλη συγκίνηση, θαυμασμό και έμπνευση. Όχι γιατί έλεγε πράγματα που άκουγα για πρώτη φορά ― ακριβώς το αντίθετο, θα έλεγα. Διαβάζω και δουλεύω ασταμάτητα επάνω στο branding, και γράφω διαρκώς την άποψή μου για τη σημασία του, τη σπουδαιότητά του, τα βασικά του ερωτήματα, την πυξίδα του, τις διάφορες πτυχές του, γιατί κι εγώ ανακαλύπτω καθημερινά καινούρια πράγματα. Και, γι’ αυτό ακριβώς με συγκίνησε ο Peter. Γιατί, χαίρομαι τόσο πολύ κάθε φορά που αποδεικνύεται ότι, στην Two Yellow Feet, δεν είμαστε ούτε ονειροπόλοι ούτε οι τρελοί του χωριού που, όταν αναλαμβάνουμε ένα brand, επιμένουμε να εξερευνούμε πρώτα την καρδιά και μετά την εικόνα.
Υ.Γ. Συγχωρέστε με αν υπήρξα λίγο υπερβολική αυτή τη φορά. Είναι αυτό που λέμε «Βρήκε ο γύφτος τη γενιά του κι αναγάλλιασε η καρδιά του». Εύχομαι μόνο να κατάφερα να σας μεταφέρω λίγη από την ενέργεια του Peter Economides…
