Έρευνα brand: 5 κρίσιμα βήματα για να αποφύγετε ένα καταστροφικό branding
Σίγουρα, πρώτοι από όλους, θα το παραδεχτούμε εμείς: η έρευνα για το brand δεν είναι και η πιο σέξυ διαδικασία του branding, είναι όμως σίγουρα η βασικότερη. Το γεγονός είναι ότι δεν μπορείς να προγραμματίζεις για το μέλλον χωρίς να ξέρεις πού στέκεσαι σήμερα. Και η έρευνα είναι το κλειδί αυτής της απάντησης.
Η γνώση, όπως λένε, είναι δύναμη. Και η έρευνα σας δίνει τη δύναμη να επηρεάσετε την καταναλωτική συμπεριφορά, γνωρίζοντας τι σκέφτεται ο κόσμος και τι νιώθει για το brand σας αυτή τη στιγμή. Τι, λοιπόν, γίνεται στην περιβόητη έρευνα του brand; Σας το αναλύσαμε σε 5 βήματα-κλειδιά, που θα σας δώσουν οδηγίες για το πού να ξεκινήσετε.
ΒΗΜΑ 1: Συλλογή πληροφοριών
Το πρώτο βήμα είναι να μαζέψετε όλες τις σχετικές πληροφορίες που έχει στη διάθεσή της η επιχείρησή σας. Μαζευτείτε στην αίθουσα συνεδριάσεων, κολλήστε σημειώσεις στους τοίχους. Αυτά που καλείστε να συλλέξετε είναι:
- Η Αποστολή, το Όραμα, οι Αξίες
- Οι Πρότασεις Αξίας
- Έρευνες και Συμπεράσματα υπαλλήλων
- Έγγραφα και σημειώσεις Στρατηγικού Πλάνου
- Εργαλεία marketing (έντυπα, παρουσιάσεις, video, κλπ)
- Κειμενογραφία/σενάρια πωλήσεων
- Ετήσιες αναφορές
- Δελτία Τύπου
[→ Δείτε πώς, με μεθοδικότητα και στρατηγική, λύσαμε το σύνθετο πρόβλημα branding των Οίνων Βορείου Ελλάδος]
ΒΗΜΑ 2: Συνεντεύξεις με στελέχη
Οι συνεντεύξεις με τα στελέχη της επιχείρησής σας (από εσάς τους ίδιους ως τον τελευταίο υπάλληλό σας) είναι σχεδιασμένες να σας παρέχουν μια ειλικρινή απογραφή της εσωτερικής εικόνας του brand σας. Πώς βιώνουν οι υπάλληλοί σας το brand μέρα-με-τη-μέρα; Πώς επιθυμούν τα στελέχη σας να γίνεται αντιληπτό το brand ― εσωτερικά και εξωτερικά; Η διαδικασία του branding γεφυρώνει το χάσμα μεταξύ της τωρινής και της επιθυμητής εικόνας του brand.
Οι συνεντεύξεις με τα στελέχη της επιχείρησής σας γίνονται καλύτερα ενώπιος ενωπίω και σε κλίμα χαλαρότητας. Εκεί, ψάχνετε απαντήσεις σε ερωτήσεις όπως:
- Σε τι επιχείρηση βρισκόμαστε;
- Για ποιον άλλον λόγο υπάρχουμε, εκτός από το να βγάζουμε χρήματα;
- Ποιος είναι ο ιδανικός μας πελάτης;
- Ποιες είναι οι αξίες που οδηγούν την εταιρεία μας;
- Αν ήταν να επικοινωνήσουμε ένα και μόνο μήνυμα στον κόσμο, ποιο θα ήταν αυτό;
ΒΗΜΑ 3: Προσδιορισμός της αγοράς
Πριν ρίξετε μια ειλικρινή ματιά στο πώς αντιλαμβάνονται οι πελάτες σας το brand σας, χρειάζεται να κατανοήσετε το τοπίο στο οποίο βρίσκεται. Ο προσδιορισμός της αγοράς (market definition) είναι μια διαδικασία έρευνας μέσα από την οποία αντλούνται γνώσεις γύρω από τις ανάγκες της αγοράς, τις τάσεις, την ανάπτυξη, τις προκλήσεις, και τον ανταγωνισμό. Το τοπίο της αγοράς είναι ένα παζλ στο οποίο το brand σας κουμπώνει με τον δικό του ξεχωριστό τρόπο. Τα κενά σημεία είναι εκεί όπου υπάρχουν οι ευκαιρίες.
Αλλά, πριν τοποθετήσετε το brand σας σε αυτό το τοπίο, χρειάζεστε μια λεπτομερή κατανόηση του παζλ. Διερευνήστε την αγορά σας σε πηγές όπως:
- Κλαδικές εκδόσεις
- Κλαδικές ενώσεις
- Έρευνα Google
- Νέα & Τύπος
ΒΗΜΑ 4: Τμηματοποίηση Κοινού
Τα καλύτερα brands γνωρίζουν ακριβώς ποιον υπηρετούν και γιατί. Με την τμηματοποίηση του κοινού, καθορίζετε το κοινό που στοχεύετε ― τους συγκεκριμένους ανθρώπους που το προϊόν ή η υπηρεσία σας απευθύνεται. Τμηματοποιώντας το κοινό, σας δίνει τη δυνατότητα να δημιουργήσετε το μήνυμά σας στα μέτρα του. Έτσι, μπορείτε να εξασφαλίσετε την ταύτιση μαζί του. Αυτό το βήμα θα σας δώσει ένα υψηλής αξίας δημογραφικό και ψυχογραφικό αποτέλεσμα. Το μεν δημογραφικό θα σας βοηθήσει να κατανοήσετε ποιος αγοράζει από εσάς, το δε ψυχογραφικό θα σας βοηθήσει να κατανοήσετε γιατί.
Στοιχεία δημογραφικής έρευνας:
- Ηλικία
- Φύλο
- Εισόδημα
Στοιχεία ψυχογραφικής έρευνας:
- Επίπεδο διαβίωσης
- Κίνητρα
- Συμπεριφορά
ΒΗΜΑ 5: Έρευνα Πελατών
Με τα δεδομένα από την τμηματοποίηση του κοινού, μπορείτε να προχωρήσετε στο τελευταίο βήμα της έρευνας brand: τις συνεντεύξεις των ανθρώπων που χρησιμοποιούν το brand σας. Εδώ θα πάρετε μια καλή γεύση του πώς αντιλαμβάνονται οι πελάτες σας εσάς και τον ανταγωνισμό σας. Η έρευνα πελατών χωρίζεται σε δύο κατηγορίες: την ποιοτική έρευνα και την ποσοτική έρευνα.
Η ποιοτική έρευνα αποκαλύπτει την αντίληψη, τα πιστεύω και τα κίνητρα των πελατών σας. Περιλαμβάνει συνεντεύξεις σε βάθος με πελάτες/ μη-πελάτες/ συνεργάτες, ομαδικές online συζητήσεις ανθρώπων με κοινά χαρακτηριστικά, παρατήρηση συμπεριφοράς καταναλωτών στην καθημερινότητά τους.
Η ποσοτική έρευνα σάς παρέχει στατιστικά της αγοράς. Περιλαμβάνει online έρευνες (πχ. μέσω του Survey Monkey), τμηματοποίηση του κοινού, web analytics (με εργαλεία όπως Google Analytics και Hotjar ή CrazyEgg).
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ
Όταν ολοκληρωθεί η έρευνα, τα αποτελέσματά της θα βοηθήσουν εσάς και τη δημιουργική ομάδα που θα σχεδιάσει για εσάς, να συντονιστούν στο ίδιο μήκος κύματος και να πάρουν τις πιο κρίσιμες αποφάσεις για το branding σας.
Ο χρόνος και η προσπάθεια που θα δαπανηθούν σε αυτή την έρευνα είναι μία από τις καλύτερες επενδύσεις που μπορείτε να κάνετε. Και ούτε είναι άπαξ. Για την ακρίβεια, δεν σταματάει ποτέ. Η μόνιμη έρευνα του brand σάς είναι ο μόνος τρόπος να εξασφαλίσετε ότι οι κινήσεις branding που κάνετε είναι τόσο δυνατές όσο μπορούν να είναι. Η γνώση, εξάλλου, είναι δύναμη.
