Πώς να ενδυναμώσετε το brand σας σε κρίσιμους καιρούς
Ξαφνικά, από τη μία μέρα στην άλλη και σχεδόν σαν φάρσα, ολόκληρος ο πλανήτης βρέθηκε ανυπεράσπιστος καταμεσής της κρίσης του Κορωνοϊού, και η επακόλουθη παγκόσμια οικονομική ύφεση είναι μπροστά μας.
Είναι ώρα για ψυχραιμία, σύνεση, και δράση. Το brand, που με τόσο κόπο έχετε χτίσει, πρέπει σε αυτές τις δύσκολες στιγμές να υποστηριχθεί, να προστατευτεί, και να δυναμώσει.
Και αναρωτιέστε με ποιους τρόπους μπορείτε να το κάνετε.
Η αλήθεια είναι ότι ο πειρασμός για μεγαλύτερη ανταγωνιστικότητα των τιμών θα είναι έντονος για πολλές επιχειρήσεις, από 'δω και πέρα. Όμως, αυτή είναι μια βραχυπρόθεσμη στρατηγική μικρού όφελους (αλλά μεγάλης απελπισίας), που οδηγεί με μαθηματική ακρίβεια σε καθοδική πορεία. Ένας κατακόκκινος (από τη σφαγή) ωκεανός, ένας πόλεμος που δεν μπορεί να κερδίσει κανείς. Γι’ αυτό και δεν αποτελεί μακροπρόθεσμη στρατηγική σωτηρίας.
[→ Διαβάστε οπωσδήποτε το άρθρο «Κρίση, διαφοροποίηση και branding» ]
Η καλύτερη στρατηγική είναι να βρείτε τρόπους να προσφέρετε αξία, και να ξεχωρίσετε για αυτήν. Ακριβώς τη στιγμή που ο ανταγωνισμός σας λουφάζει στο σπίτι. Οι επιχειρήσεις που κρατιούνται ψύχραιμες, σε εγρήγορση, και σκέφτονται καινοτόμα, είναι πάντα αυτές που κερδίζουν, σε τέτοιες εποχές. Σκοπός μου είναι να είστε ανάμεσα σε αυτές τις επιχειρήσεις.
Και, όταν λέω καινοτόμα, δεν εννοώ να επανεφεύρετε τον τροχό. Είναι συγκλονιστικό το πόσο πράγματα διαφεύγουν της προσοχής μας. Τις περισσότερες φορές, η καινοτομία είναι μπροστά στα μάτια μας και χρειάζεται μόλις ένα βήμα για να την πετύχουμε.
Για μένα, καινοτομία είναι το να αμφισβητείς και να αλλάζεις οτιδήποτε γίνεται σύμφωνα με τη νόρμα. Στο προϊόν, στην υπηρεσία, στην παραγωγή, στην παράδοση, στην εξυπηρέτηση, στην προσφορά. Οτιδήποτε καταρρίπτει «τον τρόπο που γίνονται τα πράγματα τόσα χρόνια».
Μάλιστα, ως ένα μεγάλο βαθμό, σε περιόδους όπου οι περισσότεροι βουλιάζουν στην ακινησία λόγω απελπισίας, καινοτομία είναι η ίδια η βελτίωση. Και, μικρά βήματα βελτίωσης μπορούν να φέρουν τσουνάμι ανάπτυξης. Ειδικά, όταν ξαναβγεί ο ήλιος και επανέλθουμε στην κανονικότητα.
Και, τότε θα σας βρουν οι ανταγωνιστές σας πολλά βήματα μπροστά.
Πάμε να δούμε πώς μπορείτε να το κάνετε.
Ενδοσκόπηση brand
Το σχεδόν καθολικό lockdown κι ο εγκλεισμός στο σπίτι είναι μια τέλεια ευκαιρία να αφιερώσετε χρόνο στην ενδοσκόπηση του brand σας. Μη βιαστείτε να πείτε «Ξέρω ποιο είναι το brand μου», γιατί θα σας απαντήσω πολύ ευγενικά ότι «το έξυπνο πουλί από τη μύτη πιάνεται». Ακόμη και τα μεγαλύτερα brands του κόσμου αντιμετωπίζουν μεγάλες προκλήσεις στην αποσαφήνιση της ταυτότητάς τους. Η αυτογνωσία του brand έχει τεράστιο βάθος και πολύ ζουμί. Και, αν στρατηγικά ένα brand δεν θέσει γερά θεμέλια, δύσκολα μπορεί να ανταγωνιστεί σε δύσκολες εποχές.
Φρεσκάρισμα του brand
Είναι επίσης μια τέλεια ευκαιρία να δρομολογήσετε κινήσεις φρεσκαρίσματος. Κάντε μια ειλικρινή αξιολόγηση, ανακαλέστε στη μνήμη σας σχόλια που έχετε ακούσει από τους πελάτες σας στο παρελθόν. Πού παρουσιάζετε ατέλειες ή κενά; Πού σας προσπέρασε ο ανταγωνισμός σας; Τι θα μπορούσατε να βελτιώσετε ή ακόμα και να αλλάξετε; Αυτό μπορεί να αφορά στο προϊόν σας, μπορεί να αφορά στην εικόνα σας, ή μπορεί να αφορά στη στρατηγική και το μήνυμά σας. Συμβουλή μου, ξεκινήστε με τη στρατηγική. Η εικόνα μετρά πολύ πολύ λιγότερο, όταν η στρατηγική δεν είναι συγκροτημένη ― ή, ακόμα χειρότερα, είναι ανύπαρκτη.
Νέο προϊόν ή υπηρεσία
Ξανασκεφτείτε τι προσφέρετε και σε ποιους. Αυτό που προσφέρετε είναι αρκετά «κοντά» τους; Είναι αρκετά σχετικό με τις ζωές τους; Τους βοηθάει; Τους εξελίσσει; Ή πουλάτε κάτι που, στην παρούσα κατάσταση, όχι μόνο τους είναι άσχετο, αλλά τους θυμώνει κιόλας; Όλοι οι άνθρωποι ζουν μέσα σε μια «οικολογία», σε ένα γενικό πλαίσιο (context). Αν αυτό που τους προσφέρετε αδιαφορεί για αυτό το context, τότε το brand σας τούς μοιάζει «άσχετο» (irrelevant). Και, αντί να κερδίζετε την εμπιστοσύνη τους περισσότερο, χάνετε ΚΑΙ τη συμπάθειά τους. Ένα τέλειο παράδειγμα είναι το γεγονός ότι πολλά brands, ανταποκρινόμενα στις γενικές συνθήκες, ανέπτυξαν δραστικά τις υπηρεσίες μεταφοράς των προϊόντων τους, με delivery στο σπίτι. Ακόμη κι αν δεν ήταν στις σκέψεις τους, ακόμη κι αν δεν «ταίριαζε» και πολύ στο προφίλ τους, ο κύριος σκοπός τους είναι να παραμείνουν συναφείς με το κοινό τους.
Brand storytelling
Με ποιον τρόπο βρίσκεστε στις ζωές τους και τις υποστηρίζετε; Δείξτε το μέσα από αληθινές ιστορίες. Δώστε παραδείγματα, ακόμη και προσωπικά. Μιλήστε αυθεντικά. Αποδείξτε ότι πραγματικά ενδιαφέρεστε, όχι απλά να πουλήσετε, αλλά να προσφέρετε συμπαράσταση. Οι «δύσκολοι» καιροί αυξάνουν την ευαισθησία των ανθρώπων και μειώνουν τις ανοχές τους. Είναι η ώρα να αναπτύξετε την ενσυναίσθησή σας, και είναι η ώρα να ξεχωρίσετε για αυτήν. Επιπρόσθετα, η προσφορά θα σας κάνει και πιο χαρούμενους προσωπικά. Το προηγούμενο άρθρο μου ήταν μια περίτρανη απόδειξη αυτού ακριβώς. Δεν σας κρύβω ότι η τεράστια απήχησή του με εξέπληξε ευχάριστα. Και μου δίδαξε ότι τίποτα δεν είναι αρκετά προσωπικό, ώστε να μην αφορά ολάκερη την ανθρωπότητα ― που, ειδικά αυτές τις στιγμές, έχει τόσο ανάγκη από φως και αισιοδοξία. Είμαστε όλοι συνδεδεμένοι. Αυτή η παγκόσμια κρίση, αν μη τι άλλο, μας το απέδειξε με τον πιο αδιαμφισβήτητο τρόπο.
Επαφή με το κοινό σας
Αν, σαν brand, δεν συνηθίζατε ως τώρα να μιλάτε απευθείας με το κοινό σας, είναι η ώρα να ξεκινήσετε να το κάνετε. Εξ' αφορμής της παγκόσμιας αγωνίας, είναι μια εξαιρετική ευκαιρία να μιλήσετε με έναν και μόνο σκοπό ― την επαφή. Βρείτε τρόπους να βοηθήσετε τους πελάτες σας με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας. Ρωτήστε τους απευθείας, δημόσια ή ιδιωτικά. Και μην αποθαρρύνεστε αν δεν απαντήσουν με την πρώτη φορά. Πολλοί άνθρωποι ίσως αργούν να ανοιχτούν, ειδικά όταν δεν τους προσκαλούν συχνά σε κάτι τέτοιο. Το σίγουρο είναι ότι θα σας θυμούνται πάντα για αυτή σας την κίνηση. Γιατί αποδεικνύει ότι, πρωτίστως, ενδιαφέρεστε.
Φιλοσοφία του brand
Λένε πως ο καλός ο καπετάνιος στη φουρτούνα φαίνεται. Αυτές οι ώρες είναι που επικοινωνούν τη φιλοσοφία του brand σας. Το χαρακτήρα του, τα πιστεύω και τις αξίες του. Έχουμε μάθει ότι πρέπει να δείχνουμε «δυνατοί» στις καλές στιγμές της αγοράς. Όμως, η αλήθεια είναι ότι οι άνθρωποι αγοράζουμε από ανθρώπους, και κανείς δεν θέλει να κάνει συνεργασίες με «προσελάνινες κούκλες». Αν είστε μικρό brand, αυτό είναι προς όφελός σας. Φανταστείτε ότι τα μεγάλα brands καταβάλλουν τεράστιες προσπάθειες να δείξουν ένα προσιτό ανθρώπινο πρόσωπο, και πολλά από αυτά δεν το καταφέρνουν καν. Είναι η ώρα να δείξει το brand σας την «πάστα» από την οποία είναι φτιαγμένο.
Άνθρωποι του brand
Σε αυτή τη μάχη, δεν είστε μόνοι. Οι άνθρωποι που εργάζονται στην επιχείρησή σας, οι άνθρωποι του brand σας, παλεύουν μαζί σας. Ξέρουν το brand σας καλύτερα από καθέναν. Συχνά, σε κάποια επίπεδα, καλύτερα ακόμη κι από εσάς. Βάλτε τους στο παιχνίδι. Ζητήστε τα φώτα τους. Επιστρατεύστε τη δυναμική τους, τις ιδέες τους, το μυαλό τους. Μικρή ή μεγάλη η συμμετοχή, σίγουρα έχετε να ωφεληθείτε από τη ματιά τους. Συν τοις άλλοις, τους δείχνετε την εμπιστοσύνη σας και τους δίνετε την ευκαιρία να συνταχθούν μαζί σας, για ένα καλύτερο αύριο. Η ισχύς εν τη ενώσει.
Θέλω να σας πω, πολύ ειλικρινά, ότι ασφαλώς κι εγώ αγωνιώ για το τι θα συμβεί στον κόσμο μας ― κατά τη διάρκεια της πανδημίας, αλλά και μετά. Ειδικά μετά.
Και, ενώ δεν μπορώ να προβλέψω το μέλλον, ξέρω να σας πω ένα μόνο πράγμα: το τελευταίο που πρέπει να κάνουμε είναι να σηκώσουμε τα χέρια ψηλά και να παραδοθούμε στον πανικό. Η αλήθεια είναι ότι δεν μπορούμε να ελέγξουμε τις εξελίξεις. Μπορούμε, όμως, να ελέγξουμε, να βελτιώσουμε, και να αναπτύξουμε το δικό μας brand. Σε κάθε δυνατό επίπεδο. Επιχειρηματικό, αλλά και ανθρώπινο.
Συνηθίζω να λέω, «Δεν είναι βέβαιο ότι θα καλυτερέψουν τα πράγματα, αν αλλάξουν. Όμως, για να καλυτερέψουν, πρέπει σίγουρα να αλλάξουν».
Η Dory, στο Nemo, το έλεγε απλά: «Τι κάνουμε όταν έρχονται τα δύσκολα;; Κολυμπάμε! Κολυμπάμε!»
Τώρα είναι η ώρα να κολυμπήσουμε
Αν τόσο καιρό σκεφτόσασταν «Δεν έχω χρόνο να κάνω όλα αυτά που πρέπει», έχω να σας πω ότι τώρα είναι η ώρα. Τώρα, έχετε χρόνο. Μην τον σπαταλήσετε στο Netfilx και μην το βάζετε κάτω ― έχετε πολλή δουλειά να κάνετε! Σε περιόδους ύφεσης είναι που ξεπηδάνε οι μεγάλες ευκαιρίες να ξεχωρίσετε. Οργανωθείτε ψύχραιμα, και ασχοληθείτε στρατηγικά με το brand σας.
Σε αμφίβολους καιρούς, οι άνθρωποι εμπιστεύονται αυτούς που πραγματικά δείχνουν ότι τους καταλαβαίνουν και νοιάζονται για το πώς νιώθουν. Γι' αυτό και, για ένα brand, η ενσυναίσθηση αποτελεί βασικό συστατικό ανάπτυξης, ειδικά σε δύσκολες εποχές. Γιατί είναι, πραγματικά, σημείο-κλειδί για τη διαφοροποίησή του.
Είναι μια τέλεια ευκαιρία να καλλιεργήσετε τη μοναδικότητα του δικού σας brand, και να χτίσετε βαθιές σχέσεις με το κοινό σας. Δείξτε πόσο διαφορετικοί είστε ― γιατί σίγουρα, με κάποιον πολύ δικό σας τρόπο, είστε.
Θα τα καταφέρουμε; Εννοείται!
Vinceremos!
