Η δύναμη του στρατηγικού μηνύματος
Το να παρουσιάζετε στο κοινό σας ψυχρά δεδομένα χωρίς ένα νόημα, ένα βαθύτερο μήνυμα, είναι σαν να σερβίρετε ουίσκι χωρίς φυστίκια ― ξεροσφύρι. Είναι ελλειπές, δεν δημιουργεί ζεστά συναισθήματα και, κυρίως, δεν βοηθά στην επαναλαμβανόμενη κατανάλωση.
Πολύ συχνά, οι άνθρωποι δεν ενδιαφέρονται για αυτό που τους προσφέρετε, για το brand σας ή της επιχείρησή σας. Έχουν πολύ μικρό ενδιαφέρον, κίνητρο, ή ακόμα και τη δυνατότητα, να επεξεργαστούν δεδομένα και λογικές πληροφορίες. Δεν έχουν τον χρόνο, ούτε τη διάθεση, να σκεφτούν, να ζυγίσουν και να πάρουν τη βέλτιστη απόφαση. Έτσι, είναι αλήθεια ότι τα τεχνικά δεδομένα, σκέτα, χωρίς συγκεκριμένο στρατηγικό μήνυμα, απλά δεν αποδίδουν. Δεν κερδίζουν την προσοχή, δεν εγείρουν τη φαντασία, δεν εμπνέουν και δεν προκαλούν συμμετοχή και διάδραση.
Άρα, τι θα μπορούσατε να επικοινωνήσετε στο κοινό σας, που να περιγράφει ―ή ακόμη και να υπονοεί― κάτι πιο βαθύ που έχει ενδιαφέρον για αυτούς; Αυτό θα ήταν το στρατηγικό σας μήνυμα.
Υπάρχουν δύο βασικές επιχειρηματικές στρατηγικές: χαμηλή τιμή και διαφοροποίηση.
Τι σημαίνει «στρατηγικό μήνυμα»;
Υπάρχουν δύο θεμελιώδεις επιχειρηματικές στρατηγικές: χαμηλή τιμή και διαφοροποίηση. Αυτό σημαίνει ότι, στην αγορά, είτε θα βγαίνετε με σημαία «το φθηνότερο της αγοράς» ―καταδικασμένος αγώνας, όπως έχουμε δει―, είτε θα βγαίνετε με σημαία αυτό που πραγματικά είστε. Αυτό που σας κάνει ξεχωριστούς.
Και, πιστέψτε με, πάντα υπάρχει κάτι που σας κάνει ξεχωριστούς. Ακόμα κι αν δεν το έχετε βρει …ακόμα.
Το στρατηγικό μήνυμα ενός brand, λοιπόν, είναι η σημαία του. Είναι το positioning του, το θεμελιώδες του μήνυμα και, ως τέτοιο, είναι η ναυαρχίδα της marketing στρατηγικής του. Ενσωματώνει την αυτογνωσία του, την ουσία του, το όραμα και την άποψή του για τον κόσμο, και επικοινωνεί στο κοινό του αυτό το οποίο θεωρεί σημαντικό, αυτό για το οποίο παλεύει.
Για παράδειγμα:
Το στρατηγικό μήνυμα της Coca-Cola είναι να εμπνέει στιγμές ευτυχίας και αισιοδοξίας.
Το στρατηγικό μήνυμα των Starbucks είναι να προσφέρουν ένα τρίτο οικείο περιβάλλον ―μετά το σπίτι και την εργασία.
Το στρατηγικό μήνυμα του Skype είναι να ενώνει τους χρήστες και να τους δίνει τη δυνατότητα να κάνουν μαζί πράγματα που, σε άλλη περίπτωση, θα ήταν ανέφικτα.
Το στρατηγικό μήνυμα της Disney είναι να αποτελεί το πιο χαρούμενο μέρος του πλανήτη.
Αντιλαμβάνεστε, ασφαλώς, τη δύναμη της αμεσότητας που έχουν αυτές οι απλές φράσεις. Ένα τέτοιο απλό μήνυμα είναι εύκολο να κατανοηθεί και να αποτελέσει τον οδηγό για μια ολόκληρη στρατηγική επικοινωνίας και marketing. Δεν είναι τυχαίο που, από τη δεκαετία του ’70, η Coca-Cola δεν έπαψε στιγμή να έχει διαφημιστικά μηνύματα όπως “Live on the Coke side of life”, “Life tastes good”, “Open Happiness”, και “Taste the feeling”. Ούτε ότι τα καταστήματα και η εκπαίδευση προσωπικού των Starbucks είναι έτσι δομημένα ώστε να προσφέρουν πρωτίστως οικειότητα στους πελάτες τους.
[→ Δείτε εδώ τη στρατηγική μεθοδολογία μας: 3D™BRAND method]
Και ποια είναι η αξία του στρατηγικού μηνύματος;
Για το branding, είναι αυτονόητο. Ένα στρατηγικό μήνυμα που γεννήθηκε μέσα από τη βαθιά εσωτερική διερεύνηση του brand, δεν μπορεί παρά να είναι ειλικρινές, άμεσο και εύστοχο. Και ένα εύστοχο στρατηγικό μήνυμα είναι το πιο πολύτιμο όπλο στο οπλοστάσιο ενός brand. Ίσως πιο πολύτιμο από το όνομά του και ασφαλώς πιο πολύτιμο από το λογότυπο και την υπόλοιπη εταιρική του ταυτότητα. Οι σχεδιασμοί αλλάζουν, οι διαφημιστικές καμπάνιες και τα σλόγκαν αλλάζουν. Το βασικό μήνυμα, όμως, δεν αλλάζει.
Τουλάχιστον όχι, αν επιθυμείτε πραγματικά να γίνετε ένα ισχυρό brand, ασχέτως του μεγέθους σας. Το κλειδί είναι η συνέπεια και η συνοχή.
«Οι πελάτες πρέπει να αναγνωρίζουν ότι το brand σας αντιπροσωπεύει κάτι»
~ Howard Schultz, Starbucks
Το κατάλληλο στρατηγικό μήνυμα προσφέρει:
Εσωτερική συμφωνία σε εσάς ― Λειτουργεί σαν κώδικας συνεννόησης. Όταν όλοι ξέρουν πού στοχεύουν, όλα είναι πιο ήρεμα.
Καθοδήγηση για την εξωστρέφειά σας ― Τέρμα οι άστατες διαφημιστικές καμπάνιες χωρίς προορισμό. Φτάνουν τα χρήματα που πετάξατε. Είναι η ώρα να πείτε κάτι που έχει πραγματική αξία για κάποιον.
Αναγνώριση από τους πελάτες σας ― Τώρα πια ακούνε κάτι συγκεκριμένο από εσάς, καταλαβαίνουν τι θέλετε να τους πείτε και τι τους προσφέρετε. Πέρα από τεχνικά χαρακτηριστικά και ψυχρά δεδομένα (που, ούτως ή άλλως, έχουν και οι ανταγωνιστές σας).
Στην Two Yellow Feet είμαστε πραγματικά παθιασμένοι με το να βοηθούμε τα brands να ανακαλύψουν τη μοναδικότητά τους, ώστε να τους ξεχωρίσει το κοινό τους. Αυτό είναι το δικό μας στρατηγικό μήνυμα. Δεν ήταν εύκολο να το ανακαλύψουμε και περάσαμε από πολλά στάδια αβεβαιότητας, σας το υπογράφω με κάθε ειλικρίνεια.“Simple is hard”, έλεγε ο Steve Jobs ― και, πραγματικά, αυτό είναι το δύσκολο. Όμως, επενδύουμε διαρκώς στη γνώση και τη μεθοδολογία της διερεύνησης, γιατί ψάχνουμε πρώτα τις δικές μας απαντήσεις.
Και, φυσικά, το κάνουμε και για τους πελάτες μας. Γιατί, από εκεί ξεκινούν τα brands.
