Branding, κατά λάθος
Όταν λέει κάποιος «Η εταιρεία μας είναι πολύ μικρή για να ασχοληθούμε με το branding», η απάντησή μας είναι απλή: «Κι όμως, το κάνετε ήδη». Branding κάνουν όλοι, κατά λάθος. Είτε το συνειδητοποιούν, είτε όχι.
Ας ξεκινήσουμε με μια βασική αλήθεια, την οποία επαναλαμβάνουμε διαρκώς: Brand δεν είναι αυτό που πιστεύουμε εμείς για εμάς, αλλά αυτό που πιστεύουν οι άλλοι για εμάς.
Συνεπώς, υπάρχουν δύο εναλλακτικές για τον χειρισμό του brand σας: Είτε να κάνετε κάτι για το πώς σας βλέπουν οι άλλοι, παίρνοντας το θέμα στα χέρια σας, είτε να μην κάνετε τίποτα, αφήνοντας την εικόνα σας να διαμορφώνεται κατά τύχη, στον αυτόματο πιλότο, χωρίς στρατηγική.
[→ Rebranding: Δείτε πώς δώσαμε νέα πνοή στο brand της Κλινικής Άγιος Λουκάς]
Ας δούμε ένα τυχαίο παράδειγμα.
Έχετε μια παραγωγική επιχείρηση που παράγει εξαιρετικό προϊόν ― τρόφιμο, έπιπλο, ρούχο, ή οτιδήποτε άλλο. Η ποιότητά σας είναι κορυφαία, είστε περήφανοι για το αποτέλεσμα που προσφέρετε και, για το οποίο, μοχθείτε πραγματικά, κάθε μέρα. Έχετε πιστούς πελάτες. Και όσοι δοκιμάζουν την εμπειρία του προϊόντος σας, γίνονται αμέσως υποστηρικτές του. Και είστε ήσυχοι. Δεν το ψάχνετε παραπάνω. Δουλεύετε πυρετωδώς την παραγωγή σας και τη σελίδα σας στο Facebook. Εφόσον το προϊόν σας έχει καλή φήμη και, εφόσον βρίσκεστε και στα social, όλα είναι καλά.
Ή μήπως όχι;
Απέναντι από εσάς, στέκεται ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής σας. Δεν έχει και τόσο σπουδαίο προϊόν όπως εσείς, όμως μερικά βασικά πράγματα τα έχει πολύ ξεκαθαρισμένα, εσωτερικά και εξωτερικά. Ξέρει ποιος είναι ― και το δείχνει με ευθύτητα. Ξέρει τι πρεσβεύει ― και το εκφράζει με αμεσότητα. Ξέρει την αξία που προσφέρει ― και το επικοινωνεί με συνέπεια. Και παρουσιάζει αντίστοιχο χαρακτήρα στο κοινό, που ταυτίζεται μαζί του.
Το κρίμα είναι ότι το δικό σας προϊόν προσφέρει περισσότερα, όμως, στην πραγματικότητα, αυτό το γνωρίζετε εσείς. Άντε και οι εκλεκτοί σας πελάτες. Μέχρι εκεί. Τη μεγάλη πίτα της αγοράς δεν την αγγίζετε…
Τα σπουδαία brands αποτελούνται από ιδέες και νόημα, όχι προϊόντα.
Ωραία αυτά που λες, Μάτα, αλλά από πού ξεκινάει κανείς;
Μα, από την αρχή, φυσικά! Από τις βασικές ερωτήσεις! Τρία πράγματα να θυμάστε ότι πρέπει να απαντηθούν από εσάς, και πρέπει να το μάθει όλος ο κόσμος. Ό,τι κι αν έχουμε πει ως τώρα, ό,τι κι αν έχουμε γράψει, συγκεντρώνονται σε αυτά τα τρία θεμελιώδη ερωτήματα:
- Ποιο είναι το brand
- Τι κάνει
- Γιατί πρέπει να ενδιαφέρει κάποιον
Μπορείτε να σκεφτείτε γύρω από αυτά; Δεν είναι εύκολα, θα σας ζορίσουν, όμως αξίζει τον κόπο. Διότι, χωρίς αυτές τις απαντήσεις, δύσκολα ένα brand θα πείσει για τη διαφορετικότητά του.
Αν, ωστόσο, δεν τα καταφέρετε μόνοι σας ―μολονότι έχετε όλη τη διάθεση να το κάνετε―, μην απελπίζεστε. Πιθανότατα, μπορούμε να σας βοηθήσουμε. Ασφαλώς, δεν κάνουμε μόνο αυτές τις απλές ερωτήσεις. Ακολουθούμε ειδική μεθοδολογία και χρησιμοποιούμε ειδικά σχεδιασμένες ασκήσεις, ώσπου να εκμαιεύσουμε την ουσία. Έπειτα, μορφοποιούμε κατάλληλα τη λεκτική και οπτική ταυτότητα ―με το λογότυπο, ως ναυαρχίδα αυτής―, ώστε να εκφράζει απόλυτα το brand, που μόλις έχει καταθέσει γενναία την ψυχή του.
Είναι ένα υπέροχο ταξίδι αυτογνωσίας. Πολλοί πελάτες μας το αποκαλούν «ψυχοθεραπεία», γιατί τους δίνεται η ευκαιρία να μιλήσουν επίσημα για τα πιστεύω και τα θέλω τους, μέσα από μια συγκεκριμένη δημιουργική διαδικασία, όπου μπορούν να εκφραστούν ελεύθερα. Όμως, το σημαντικότερο είναι ότι δεν μιλάνε απλά. Υπό την καθοδήγησή μας, προβληματίζονται, σκάβουν και ψάχνουν, ώσπου να αγγίξουν τη φλέβα χρυσού στο brand τους. Και, τότε, η χαρά τους είναι ανείπωτη. Αυτή είναι η μεγαλύτερη ανταμοιβή μας. Όλα τα υπόλοιπα, γίνονται αμέσως πιο εύκολα, και γίνονται εύστοχα.
Τι λέτε, λοιπόν; Με ή χωρίς εμάς ― θα πάρετε το branding σας συνειδητά στα χέρια σας;
