3 ερωτήσεις πριν το rebranding
Σκέφτεστε το rebranding; Πολύ καλή ιδέα, αν θέλετε να γυρίσετε σελίδα στην επιχείρησή σας. Αυτή, εξάλλου, είναι και μια ιδανική συγκυρία, μετά lockdown, όπου ο ανταγωνισμός σας πιθανόν να λουφάζει σκεπτικός ή μουδιασμένος.
Όμως, κάντε μια μικρή παύση.
Αν θέλετε να έχετε ένα σύντομο και συντονισμένο ταξίδι, είναι πολύ σημαντικό να γνωρίζετε την αφετηρία σας. Από πού ξεκινάτε; Με ποιο δεδομένο; Με ποιον στόχο; Για ποιον λόγο; Αυτό θα είναι το πρώτο βήμα για να ορίσετε τη βέλτιστη διαδρομή. Διαφορετικές αφετηρίες καθορίζουν πιθανώς διαφορετικές τακτικές στη συνέχεια.
Οπότε, αυτές είναι οι 3 ερωτήσεις που πρέπει οπωσδήποτε να είστε σε θέση να απαντήσετε, πριν προχωρήσετε σε rebranding. Αλλιώς, είναι σαν να προχωράτε στα τυφλά.
[→ Προσοχή όμως: Rebranding δεν σημαίνει απλά αλλάζω λογότυπο]
1. Γιατί σκέφτεστε να κάνετε rebranding;
Επιλέξτε προσεκτικά ποιο από τα παρακάτω σας εκφράζει καλύτερα.
Αν είναι περισσότερα από ένα, ιεραρχήστε τα.
- Το brand σας δεν έχει κάποιο σαφές στοχευμένο μήνυμα και απευθύνεται γενικά σε όλους
- Το brand σας έχει σύνθετο μήνυμα και είναι δυσνόητο για το κοινό σας
- Η επιχείρησή σας έχει πλέον ξεπεράσει το μέγεθος του brand
- Ένας ανταγωνιστής σας ετοιμάζεται να ξεπεράσει εσάς
- Η επιχείρησή σας αλλάζει αντικείμενο ή μοντέλο λειτουργίας
- Συγχωνεύεστε με άλλη επιχείρηση
- Επιθυμείτε να ανεβάσετε τις τιμές
- Οι συνθήκες της αγοράς προκαλούν αβεβαιότητα (και στο κοινό και σε εσάς)
- Θέλετε να επεκταθείτε σε μεγαλύτερο ή διαφορετικό κοινό από ό,τι ως τώρα
- Είναι επιτακτική ανάγκη να αποσυνδέσετε το brand σας από μια κακή προηγούμενη φήμη
2. Ποια θέση έχετε αυτή τη στιγμή στο μυαλό του κοινού σας;
Ρωτήστε τους πελάτες σας, τους συνεργάτες σας, τους πωλητές σας. Τέλος, ρωτήστε τον εαυτό σας. Τι πιστεύουν για εσάς; Πώς σας βλέπουν σε σχέση με τον ανταγωνισμό σας; Αν τους ζητούσατε να σας τοποθετήσουν ως κουκίδα σε έναν νοητό χάρτη της αγοράς, πού θα έβαζαν εσάς και πού τα υπόλοιπα brands που στέκονται απέναντί σας; Αυτό ονομάζεται, με απλά λόγια, positioning. Είναι η θέση που έχετε στο μυαλό του κοινού σας, σε σχέση με τους υπόλοιπους ανταγωνιστές σας, στα πλαίσια του κλάδου στον οποίο βρίσκεστε.
Ποια θέση έχετε αυτή τη στιγμή; Βρίσκεστε σε σημείο που μετράει; Ή είστε ...σαν να μην είστε; Παραμείνετε ειλικρινείς και ψύχραιμοι. Δεν είναι ώρα για εγωισμό και περηφάνια, αλλά για αλήθεια και γενναιότητα. Από την άλλη, βέβαια, μην αυτομαστιγωθείτε κιόλας με υπερβολική αυστηρότητα! Παραμείνετε όσο γίνεται πιο αντικειμενικοί.
3. Ποια είναι η νέα θέση που θέλετε να κατακτήσετε;
Εδώ, τώρα, η υπόθεση έχει ζουμί. Δεν αρκεί να πείτε απλά «Θέλω να φρεσκάρω το brand μου». Πρέπει να ορίσετε ξεκάθαρο στρατηγικό στόχο.
Να τον επιλέξετε συνειδητά ― Το θέλετε επειδή θα ήταν ωραία; Επειδή θα σας ταίριαζε; Επειδή το θαυμάζετε σε κάποιους άλλους; Επειδή σας το πρότειναν άλλοι;
Να κοιτάξετε βαθιά μέσα σας ― Ποιο είναι αυτό το νέο πρόσωπο του brand που θέλετε να λανσάρετε; Γιατί είναι διαφορετικό από το προηγούμενο; Τι καινούριο έχει να πει; Τι υπόσχεται; Τι αφήνει για πάντα πίσω του και τι διατίθεται να θυσιάσει για να το πετύχει; Θέστε προτεραιότητες και πάρτε θέσεις μάχης για να τις υπερασπιστείτε σθεναρά. Η διαφορά σας με το προηγούμενο brand δεν μπορεί (και δεν πρέπει!) να μείνει μόνο στην εικόνα.
Να τον περάσετε από αυστηρά φίλτρα ― Μπορείτε να διεκδικήσετε στ'αλήθεια αυτή τη νέα θέση; Μπορείτε να την υποστηρίξετε; Τι χρειάζεται επιπλέον να κάνετε ή να μάθετε, για να το καταφέρετε; Σε τι χρειάζεται να επενδύσετε ώστε να έρθετε πιο κοντά στη νέα σας υπόσχεση; Η αλλαγή στο brand πρέπει να συντροφεύεται κι από ουσιαστική εσωτερική αλλαγή, έτσι δεν είναι;
Να τον εκφράσετε ― Πώς μπορείτε να το πείτε, εύκολα, άμεσα, κατανοητά, και με ενδιαφέρον; Το copywriting και το messaging είναι από τα δυσκολότερα πράγματα στο branding. Ίσως μοιάζει εύκολο όταν διαβάζετε ένα μήνυμα κάπου, αλλά δεν είναι καθόλου εύκολο όταν καλείστε να το σκεφτείτε και να το γράψετε από το πουθενά. Και, κυρίως, η μεγαλύτερη πρόκληση είναι να απογυμνώσετε τις φράσεις σας από οτιδήποτε περιττό, φλύαρο, ή ανιαρό.
Επίλογος
Το rebranding έχει διττό πρόσωπο. Την καλή και την «κακή» του πλευρά.
Η καλή πλευρά είναι η δυναμική που δημιουργεί για ένα brand και την επιχείρηση ― και, πιστέψτε με, είναι τεράστια. Δείτε το testimonial video του πελάτη στο case study του Xyntaraki Language School, για να ακούσετε αυτοπροσώπως το μέγεθος του θετικού αντίκτυπου που μπορεί να έχει το rebranding ― αν γίνει σωστά.
Υπάρχει όμως και η «κακή» του πλευρά. Αν κάνετε rebranding μόνο και μόνο για να φρεσκάρετε το brand σας (και, ειδικά, αν περιοριστείτε μόνο στον ανασχεδιασμό του λογοτύπου και των γραφικών του), διακινδυνεύετε αφενός να πάρετε ελάχιστο όφελος σε σχέση με την πραγματική δυναμική, αφετέρου να καταλήξετε με ένα κούφιο αποτέλεσμα χωρίς στρατηγική βάση και τοποθέτηση.
Κρατήστε, λοιπόν, αυτό το άρθρο ως αναφορά. Και, όταν έρθει η ώρα για το rebranding σας, κάντε τις 3 παραπάνω ερωτήσεις και βρείτε τις αντίστοιχες ειλικρινείς απαντήσεις. Θα σας βοηθήσει να θέσετε γερά θεμέλια στο σπουδαίο αυτό εκπόνημα.
Κι αν χρειαστείτε βοήθεια, θα χαρώ να σταθούμε στο πλάι σας και να κάνουμε αυτό το υπέροχο ταξίδι, μαζί. Μπορείτε να δείτε εδώ τη μεθοδολογία μας: 3D™BRAND method.
