Think small: Η ιστορία μιας “μικρής” μεγάλης ιδέας
Θα σας πω την ιστορία μιας από τις αγαπημένες μου διαφημίσεις ― και από τις πιο επιτυχημένες παγκοσμίως. Είναι η ιστορία της εξαιρετικής αμερικανικής καμπάνιας “Think small” για το Beetle της Volkswagen. Και πάει ως εξής…
Στην Αμερική του 60’ στη μόδα ήταν τα μεγάλα και γρήγορα αυτοκίνητα, το τραβηγμένο design, οι εντυπωσιακές εκφράσεις δυναμισμού, status και νεοπλουτισμού. Πώς θα μπορούσε ένα αυτοκίνητο, μικρό, αργό και άσχημο, με το όνομα “Σκαραβαίος” (το σκαθάρι είναι από τα πιο αργα ζωύφια) και με παραγωγό μια γερμανική εταιρία (μάλιστα, σε εργοστάσιο που έχτισαν οι Ναζί) να κάνει καριέρα; Με καλό design και λαμπρό marketing, φυσικά.
Το marketing
Η διαφημιστική καμπάνια έκανε ακριβώς το αντίθετο από αυτό που θα φανταζόταν κανείς: είπε την αλήθεια. Την τολμηρή αλήθεια. Και το έκανε με τον πιο έξυπνο τρόπο.
Φανταστείτε ένα πρωί να ανοίγετε την εφημερίδα και μια διαφήμιση να σας λέει προκλητικά «Σκέψου μικρότερα». ―Τι στο καλό; Με δουλεύουν; Σας έχει κιόλας κερδίσει, θέλετε να μάθετε πού το πάει. Οπότε συνεχίζετε στο κείμενο από κάτω:
«Το μικρό μας αμαξάκι δεν είναι δα και καμιά πρωτοπορία. Δεν προσπαθούν να χωρέσουν μέσα του μια ντουζίνα κολλεγιόπαιδα. Ο τύπος στο βενζινάδικο δεν ρωτάει πού είναι το πορτάκι της βενζίνης. Ούτε κανείς χαζεύει το σχήμα του. Για την ακρίβεια, κάποιοι που το οδηγούν ήδη, ούτε που σκέφτονται ότι βγάζει 32 μίλια το γαλόνι. Ή ότι χρειάζεται 5 πίντες λαδιού αντί 5 τέταρτα. Ή ότι δεν χρειάζεται ποτέ αντιψυκτικό. Ή ότι βγάζει 40.000 μίλια με ένα σετ λάστιχα. Είναι γιατί, μόλις συνηθίσεις μερικές από τις οικονομίες μας, δεν τις σκέφτεσαι άλλο πια. Εκτός όταν χωράς σε μια μικρή θέση πάρκινγκ. Ή όταν ανανεώνεις τη μικρή ασφάλεια. Ή όταν πληρώνεις τον μικρό λογαριασμό σέρβις. Ή όταν ανταλλάσσεις το παλιό σου VW για ένα καινούριο. Ξανασκέψου το.»
Βλέπετε τι έκαναν; Το συνέκριναν έμμεσα με το ιδανικό αμάξι της εποχής, αναφέροντας γιατί το VW δεν του μοιάζει καθόλου και, στη συνέχεια, οδήγησαν την σκέψη στο ότι αυτό είναι στην πραγματικότητα θετικό. Επειδή δεν είναι μεγάλο, δεν καίει βενζίνη, δεν καίει λάδια, είναι οικονομικό και είναι ανθεκτικό. ―Για μισό λεπτό… αυτό είναι καλό! Δεν είναι ένα γρήγορο αυτοκίνητο, είναι ένα έξυπνο αυτοκίνητο!
[Διαβάστε επίσης: Φρεσκοστυμμένο …rebranding από τη Fanta!]
Το design
Ναι, όντως, η κειμενογραφία αυτής της καμπάνιας ήταν επική. Όμως, και το design της ήταν πραγματικά αξιοθαύμαστο. Γιατί; Για όλο αυτό το «λευκό κενό». Δεν προσπάθησε να γεμίσει τον χώρο με κάτι. Δεν είχε αυτή την ανασφάλεια. Χρησιμοποίησε το λευκό κενό για να τραβήξει το βλέμμα ακριβώς εκεί που ήθελε: στο αμάξι. Και, μέσα σε τόσο άδειο χώρο, το σκαθαράκι, ενώ δείχνει πραγματικά μικρό, δείχνει και πραγματικά σημαντικό. Ένα μικρό αυτοκίνητο με μεγάλη προσωπικότητα. Απίστευτη σύλληψη ιδέας και εφαρμογής.
Έτσι λανσαρίστηκε στην Αμερική το Beetle της Volkswagen. Με μια πανέξυπνη καμπάνια που το τοποθέτησε με τελειότητα σε μια δύσκολη αγορά και κέρδισε τις καρδιές και την αντίληψη του κοινού. Δεν είναι τυχαίο, λοιπόν, που θεωρείται από πολλούς η καλύτερη έντυπη διαφήμιση της 100ετίας.
Εσείς; Έχετε κάποια άλλη αγαπημένη διαφήμιση στο μυαλό σας;
[→ Rebranding: Δείτε πώς δώσαμε νέα πνοή στο brand της Κλινικής Άγιος Λουκάς]
