Cosmote: Νέο manifesto ή φούσκα;
Με μήνυμα «Πιστεύουμε σε έναν κόσμο με ίσες ευκαιρίες και ίση πρόσβαση στην τεχνολογία, και δουλεύουμε για να τον κάνουμε πραγματικότητα» και με σλόγκαν «Ένας κόσμος καλύτερος για όλους», βγήκε πριν λίγο καιρό στην τηλεόραση η νέα διαφήμιση της Cosmote, με θέμα τις κοινωνικές ανισότητες. Και, αμέσως μετά την προβολή της, ξεσηκώθηκε θύελλα αντιδράσεων από το κοινό.
Η ιδέα δεν είναι καινούρια. Για την ακρίβεια, έχει ήδη φορεθεί στην Ευρώπη. Παράδειγμα #1: Nescafe Gold, Αγγλία, παράδειγμα #2: TV2, Δανία. Βασισμένη σε ένα είδος κοινωνικού πειράματος που ονομάζεται Privilege Walk, χρησιμοποιεί την τεχνική της εις άτοπον απαγωγή, για να οδηγήσει στην αυταπόδειξη του μηνύματος που θέλει να περάσει ― στην προκειμένη περίπτωση, το ότι δεν υπάρχει ισότητα στην τεχνολογία. Τώρα, θα μου πεις «πού υπάρχει ισότητα;», αλλά αυτό είναι μια άλλη (μεγάλη) κουβέντα.
Περισσότερες πληροφορίες για το spot μπορείτε να βρείτε εδώ, από την ίδια την Cosmote.
Η πρώτη εντύπωση
Η αλήθεια είναι ότι πρόκειται για μια καλοστημένη διαφήμιση με εξαιρετική σκηνοθεσία και παραγωγή, που ξεχειλίζει ανθρωπιά. Κανείς δεν μπορεί να αρνηθεί ότι, βλέποντάς την, ήρθαν ―ή κόντεψαν να έρθουν― δάκρυα στα μάτια. Με τον έναν ή με τον άλλον τρόπο, ταυτιζόμαστε με κάποιον από τους συμμετέχοντες ή με κάποια από τις ερωτήσεις. Αυτό, εξάλλου, ήταν το ζητούμενο της διαφήμισης: η επίκληση στο συναίσθημα. Ακόμη κι αν αυτή έγινε ολίγον εκβιαστικά.
Από την άλλη, η γενική κατακραυγή ήταν άμεση και μεγάλη ― και όχι αδικαιολόγητα: Με ποιο δικαίωμα χρησιμοποιείτε ένα κοινωνικό πείραμα για διαφημιστικούς σκοπούς; Και, μάλιστα, τόσο απροκάλυπτα; Όπως δεν μπορούμε να παραβλέψουμε ότι οι άνθρωποι είμαστε ευσυγκίνητοι, έτσι δεν θα μπορούσαμε να παραβλέψουμε ότι θυμώνουμε πολύ όταν νιώθουμε ότι μας χειραγωγούν. Ειδικά σε μια εποχή όπου οι ανισότητες είναι γιγαντωμένες.
Οι άνθρωποι έχουμε ανάγκη να ανήκουμε σε κάτι μεγαλύτερο από εμάς.
Αυτό που κρατάμε
Άσχετα με το αν η διαφήμιση είναι χειριστική/προσβλητική ή όχι, αξίζει να εστιάσουμε κάπου αλλού: Για πρώτη φορά, έφυγε η προσοχή από τα τεχνικά χαρακτηριστικά. Επιτέλους…
Ως τώρα, οι εταιρείες τηλεπικοινωνιών επικεντρώνονταν επικοινωνιακά στην εμβέλεια του σήματός τους, στην τιμολογιακή πολιτική ή στις παροχές και προσφορές τους. Όμως αυτά είναι 100% αναλώσιμα και, στην πραγματικότητα, δεν ενδιαφέρουν και πολύ. Τώρα, για πρώτη φορά, ασχολήθηκαν με κάτι εντελώς άυλο, αλλά εξαιρετικά σημαντικό και εμπνευσμένο: το «ΓΙΑΤΙ» ― αυτό που κάνει τους ανθρώπους να πιστεύουν σε κάτι, να γίνονται μέρος ενός οράματος, να αποκτούν νόημα. Έχουμε ξαναπεί, όλοι έχουμε ανάγκη να ανήκουμε σε κάτι μεγαλύτερο από εμάς. Γι’ αυτό αγαπάμε κάποια brands περισσότερο από κάποια άλλα. Είναι επειδή μας δίνουν έναν λόγο να πιστεύουμε σε κάτι συγκεκριμένο, μεγάλο, και έξω από εμάς. Όπως με την Apple και την Nike, που μας κάνουν να πιστεύουμε ότι όλα είναι δυνατά.
Αυτό που έκανε η Cosmote με αυτή την διαφήμιση ήταν να μιλήσει για το «Γιατί» της, δημιουργώντας το μανιφέστο της ― ένα από τα πιο σημαντικά εργαλεία στο branding. Ασχολήθηκε με το να βρει τον λόγο για τον οποίο υπάρχει. Και, μέσα από αυτόν, να βρει το τι προσφέρει στον κόσμο. Αυτό είναι κάτι που εμείς, οι άνθρωποι, μπορούμε να αντιληφθούμε, να πιστέψουμε και να συνδεθούμε μαζί του, σε ένα διαφορετικό επίπεδο ― εκτός λογικής.
Ένας κόσμος με ίσες ευκαιρίες και ίση πρόσβαση στην τεχνολογία. Σε αυτόν τον κόσμο πιστεύουμε κι εμείς στην Cosmote. Και δουλεύουμε για να τον κάνουμε πραγματικότητα, δημιουργώντας προϊόντα, δράσεις και υπηρεσίες που βελτιώνουν τη ζωή όλων μας.
Όσο μεγάλη κι αν είναι η κατακραυγή του αντιδρούντος κοινού, το αποτέλεσμα είναι ένα: η διαφήμιση μίλησε κατευθείαν εκεί που στόχευε, στην καρδιά, δίνοντας ένα ηχηρό μήνυμα αξίας, ανθρωπισμού και αλληλεγγύης, και δίνοντας μια υπόσχεση για το μέλλον. Τώρα μένει να δούμε αν ήταν στ’ αλήθεια στροφή 180° στο branding της, ή απλά μια διαφημιστική φούσκα…
[→ Δείτε πώς, με μεθοδικότητα και στρατηγική, λύσαμε το σύνθετο πρόβλημα branding των Οίνων Βορείου Ελλάδος]
