Κρίση, Διαφοροποίηση και Branding
Όταν τα brands εμπλέκονται σε πόλεμο τιμών, το αποτέλεσμα είναι να βγαίνουν όλοι χαμένοι. Ο μόνος τρόπος να κερδηθεί αυτός ο πόλεμος είναι η διαφοροποίηση.
Είναι πολύ συνηθισμένο φαινόμενο, σε περιόδους κρίσης, η διοίκηση ενός οργανισμού να καταπιάνεται μανιωδώς με το να βρει τρόπους για περικοπή εξόδων και χαμήλωμα τιμών. Στην πραγματικότητα, όμως, η διέξοδος βρίσκεται ακριβώς απέναντι: στην αύξηση της αξιακής αντίληψης του brand, ακριβώς ώστε να αυξηθούν τα περιθώρια τιμής και κέρδους. Και αυτό επιτυγχάνεται μέσα από τη βελτίωση της εικόνας του, του μηνύματός του, της σχετικότητάς του και της βαθύτερης σύνδεσης με το κοινό. Δηλαδή, μέσα από το branding. Και η βάση του branding δεν είναι άλλη παρά η διαφοροποίηση ― το positioning.
Ένα brand «έχει δυνατό positioning», όταν κάνει ξεκάθαρα κάτι και το κάνει ξεκάθαρα διαφορετικά από τους υπόλοιπους.
Τι σημαίνει positioning;
Positioning σημαίνει τοποθέτηση στην αγορά με ισχυρή διαφοροποίηση. Προσοχή, όμως! Διαφορετικό δεν σημαίνει καλύτερο ― σημαίνει, απλά, διαφορετικό.
Στις ώριμες αγορές, τα μεγάλα κέρδη δεν εξασφαλίζονται με την αύξηση της απόδοσης, τη μείωση των εξόδων ή την πτώση των τιμών. Τα μεγάλα κέρδη έρχονται από την καινοτομία (και δεν εννοώ απαραίτητα την τεχνολογική). Δεν χρειάζεται το brand σας να είναι το καλύτερο του κόσμου. Σε πολλές περιπτώσεις, δεν χρειάζεται καν να έχετε το καλύτερο προϊόν, σε σχέση με τα ανταγωνιστικά. Διότι, το να είστε απλά οι καλύτεροι στην αγορά, δεν σας κάνει καινοτόμους ή διαφορετικούς.
[→ Δείτε πώς, με τη στρατηγική, λύσαμε το σύνθετο πρόβλημα branding των Οίνων Βορείου Ελλάδος]
Ξέρετε καλά ότι ο χαρακτηρισμός «καλύτερο» είναι κάτι πολύ σχετικό, που ο καθένας μπορεί να διεκδικήσει και να σφετεριστεί χωρίς να εξασφαλίζει αντίκρυσμα. Το διαφορετικό, όμως, είναι αδιαμφισβήτητο. Και η διαφοροποίηση κερδίζει τις εντυπώσεις, μένει στη μνήμη και χαράσσει καινούριους ανεκμετάλλευτους δρόμους. Στους κόκκινους ―από το αίμα της σφαγής― ωκεανούς της ομοιομορφίας, η διαφοροποίηση τοποθετεί το brand σε άλλη θέση, σε έναν νέο, γαλάζιο, παρθένο ωκεανό. Συνεπώς, λέμε ότι το brand «έχει δυνατό positioning», όταν κάνει ξεκάθαρα κάτι και το κάνει ξεκάθαρα διαφορετικά από τους υπόλοιπους.
Κάθε επιχειρηματική σας απόφαση, είτε προσθέτει αξία στο brand σας, είτε αφαιρεί. Πολύ λίγες αποφάσεις είναι ουδέτερες.
Πώς γίνεται το positioning;
Η διαφοροποίηση και το positioning απαιτούν θάρρος. Οι καριέρες και τα brands δεν στήνονται επάνω στα ναι, αλλά επάνω στα όχι. Αυτό σημαίνει ότι είναι σημαντικότερο να ξέρετε ποιες συνθήκες είναι οι κατάλληλες για να εξελίξουν το brand σας, παρά να λέτε ναι σε κάθε πιθανή ευκαιρία ανάπτυξης. Η αλήθεια είναι ότι, εάν δεν γνωρίζετε τι πραγματικά πρεσβεύει το brand σας, δεν μπορείτε σε καμία περίπτωση να πάρετε αποτελεσματικές αποφάσεις για το μέλλον της εταιρείας σας. Κάθε επιχειρηματική σας απόφαση είτε προσθέτει αξία στο brand σας είτε αφαιρεί, και πολύ λίγες αποφάσεις σας είναι ουδέτερες. Έτσι, το να ξέρετε ποιοι είστε και τι σας κάνει διαφορετικούς, είναι ζωτικής σημασίας.
Κατά μία έννοια, positioning δεν σημαίνει απλά να αποφασίσετε τι ακριβώς κάνετε, αλλά και τι ακριβώς ΔΕΝ κάνετε. Έχει σημασία αυτό, γιατί, με αυτόν τον τρόπο, θα στείλετε ξεκάθαρο μήνυμα για το σε ποιους απευθύνεστε, τονίζοντας τη διαφορά και ισχυροποιώντας τη δική σας και τη δική τους θέση. Όταν προσπαθείτε να είστε πολλά για πολλούς, καταλήγετε να μην είστε τίποτα σημαντικό για κανέναν. Και, αυτός ακριβώς είναι ένας κόκκινος ωκεανός, όπου η μόνη «λύση» είναι να γίνετε φθηνότεροι και ταχύτεροι. Όμως, αυτό ποτέ δεν είναι, στ’ αλήθεια, λύση…
Όταν προσπαθείτε να είστε πολλά για πολλούς, καταλήγετε να μην είστε τίποτα σημαντικό για κανέναν.
Η σύνδεση positioning και branding
Brand δεν είναι αυτό που πιστεύουμε εμείς για εμάς, αλλά αυτό που πιστεύουν (και λένε) οι άλλοι για εμάς. Και, ενώ ένα προϊόν ή μια εταιρεία υπάρχει στην πραγματικότητα, ένα brand υπάρχει μόνο στο μυαλό και στην καρδιά. Αντιλαμβάνεστε, λοιπόν, ότι αυτό αφήνει τεράστιες δυνατότητες για το brand σας.
Ο τρόπος με τον οποίον εκφράζεται η διαφορετική τοποθέτηση ενός brand στην αγορά, είναι αυτό που ονομάζουμε branding. Το brand διερευνάται, αποκτά επίγνωση, λαμβάνει αποφάσεις, παίρνει ξεκάθαρη θέση, και ξεκινά δυναμικά το πιο συνειδητοποιημένο του ταξίδι, με την οπτική και λεκτική ταυτότητα που πραγματικά του αρμόζει. Έτσι, ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό του και εκφράζεται με διαύγεια στο κοινό του. Και, τότε, μόνο μαγικά πράγματα μπορούν να συμβούν.
Σε αυτό το άρθρο, σκοπός μου ήταν και να σας εξηγήσω κάποιες ενδεχομένως νέες έννοιες, αλλά και να σας ανοίξω την όρεξη ― και την έμπνευση. Αν νιώθετε ότι είστε διαφορετικοί, αλλά δεν ξέρετε πού ακριβώς (και πώς να το βρείτε), ώστε να αξιώσετε τη μοναδική σας θέση στην αγορά, θα χαρούμε να σας βοηθήσουμε στο δικό σας μαγικό ταξίδι.
