Οι προϋποθέσεις για ένα ισχυρό brand

Το branding είναι κάτι που λατρεύω προσωπικά και μιλάω τακτικά για αυτό. Ως τώρα, έχουμε δει τους βασικούς κανόνες ενός επιτυχημένου brand, την πυξίδα του brand, αλλά και το πώς να αποφύγετε ένα καταστροφικό branding. Σε αυτό το άρθρο, για να κάνω το θέμα ακόμα πιο κατανοητό, θα ήθελα να εξετάσουμε τις προϋποθέσεις που χρειάζονται για ένα ισχυρό brand.

Ασφαλώς, μπορείτε να βρείτε ακριβώς πώς γίνεται το branding στον δωρεάν Οδηγό μου “Η μεθοδολογία του Branding”. Έχει βοηθήσει ως τώρα εκατοντάδες επαγγελματίες να χαράξουν ή να βελτιώσουν τη στρατηγική τους.

Θα ξεκινήσω, λοιπόν, με μια απλή ερώτηση: Τι είναι το Brand;

Ο Jeff Bezos, ιδρυτής και CEO της Amazon, περιγράφει το brand ως «αυτό που λέει κάποιος για σένα, όταν εσύ δεν είσαι στο δωμάτιο». Brand είναι αυτό που οι άνθρωποι αισθάνονται, σκέφτονται και λένε για ένα «προϊόν». Και, τελικά, brand δεν είναι η μάρκα ― είναι η αντίληψη του κόσμου για τη μάρκα. Πράγμα που σημαίνει ότι εξαρτάται από παράγοντες που δεν μπορούν να ελεγχθούν παρά μόνο έμμεσα.

Δεν μπορούμε να πούμε στον κόσμο πώς να μας αντιληφθεί. Μπορούμε μόνο να θέσουμε τις προϋποθέσεις ώστε να επηρεάσουμε αυτή την αντίληψη.

Μανιφέστο

Σε μία από τις πιο viral ομιλίες του σε TED, ο υπέροχος Simon Sinek ανέλυσε με καταπληκτικό τρόπο το γιατί ορισμένες εταιρείες, ενώ έχουν ακριβώς όλα τα μέσα που έχουν και οι υπόλοιπες, καταφέρνουν να δημιουργήσουν μαγεία και να κατακτήσουν τον κόσμο. Κι αυτό δεν είναι το «τι» κάνουν. Ούτε καν το «πώς» το κάνουν. Είναι το «γιατί» το κάνουν. Αν δεν έχετε παρακολουθήσει το video, κάντε το οπωσδήποτε. Είναι απλά εμπνευσμένο. Και, αφού το δείτε, ψάξτε να βρείτε τις απαντήσεις σε θεμελιώδη ερωτήματα όπως: ποια είναι τα πιστεύω, η άποψη, ο σκοπός σας, ποια είναι η υπόσχεσή σας, τι αυτό που θέλετε να δηλώσετε, τι είναι αυτό που επιθυμείτε να καταφέρετε σ’ αυτόν τον κόσμο. Αν δεν ξέρετε εσείς το «γιατί» του brand σας, δεν το ξέρει και δεν θα το μάθει ποτέ κανείς.

Design

Τι είναι καλό design; Είναι αυτό που σε κάνει να κοιτάξεις δεύτερη φορά. Και τρίτη, Και τέταρτη. Χωρίς καλό design, είναι αδύνατο να εμπνεύσεις εμπιστοσύνη. Ο Steve Jobs, CEO της Apple, έλεγε ότι «το design δεν είναι το πώς φαίνεται κάτι, αλλά το πώς κάνει τους ανθρώπους να νιώθουν». Είναι η εμπειρία που τους χαρίζει ένα brand. Το design μιλά πιο δυνατά από τις λέξεις. Όσο κι αν φωνάζετε ότι είστε οι καλύτεροι στον τομέα σας, το μέτριο (πόσο μάλλον το κακό) design του brand σας θα επισκιάζει πάντα τη φωνή σας ― προσβάλλοντας ανεπιστρεπτί την αισθητική και τη νοημοσύνη του κοινού σας.

Προϊόν

Τι είναι αυτό που υπόσχεται το προϊόν σας; Λέει την αλήθεια; Εκπληρώνει αυτή την υπόσχεση; Το κοινό σας πρέπει να ξέρει ακριβώς τι να περιμένει από εσάς και οφείλετε να του το παραδίδετε πάντα με συνέπεια. Εξάλλου, «το να δίνεις μια υπόσχεση και να την κρατάς, είναι ένας υπέροχος τρόπος να χτίσεις ένα brand», όπως λέει και ο αμερικανός γκουρού του marketing και επιτυχημένος συγγραφέας, Seth Godin.

Σημείωση: Ασφαλώς θα προσέξατε ότι ταξινομώ το προϊόν ως τρίτο στη σειρά. Αυτό δεν είναι τυχαίο. Ο υλικός χαρακτήρας πάντα έπεται του ενεργειακού χαρακτήρα. Οι άνθρωποι πραγματοποιούμε τις επιλογές μας με ένα στιγμιαίο μηχανισμό που (πολύ χαριτωμένα) ονομάζεται “logical sandwich”: αποφασίζουμε πρώτα με την καρδιά μας, έπειτα αιτιολογούμε με τη λογική και, μετά, επιβεβαιώνουμε ξανά με το συναίσθημα. Γι’ αυτό, το «γιατί» σας και την εικόνα σας πρέπει να τα φροντίσετε πριν ακόμα κι από το προϊόν σας.

Φήμη

Σύμφωνα με τον Jeff Bezos «το brand για μια εταιρεία είναι ό,τι η φήμη για έναν άνθρωπο. Κερδίζεις καλή φήμη, προσπαθώντας να κάνεις δύσκολα πράγματα, καλά». Τι φροντίζετε πάντα να κάνετε καλά; Για ποιο πράγμα είστε γνωστοί; Είναι το προϊόν σας; Οι εγγυήσεις σας; Το after-sales service σας; Αυτό για το οποίο είναι γνωστό το brand σας, αυτό θα το χαρακτηρίσει. Εξασφαλίστε ότι είναι καλός ο χαρακτηρισμός, γιατί… τον παντρεύεστε.

Σημείωση: Αν η φήμη σας δεν είναι καλή λόγω προηγούμενων κακών χειρισμών αλλά έχετε πλέον ορκιστεί να διορθώσετε τα προηγούμενα λάθη, προσπαθήστε πραγματικά να προσφέρετε πλέον μόνο καλές εμπειρίες στους πελάτες σας και, έπειτα, ανατρέξτε παρακάτω στην Επιρροή ― και κάντε την ευαγγέλιο.

Εμπιστοσύνη

Όλα τα μεγάλα brands παγκοσμίως έχουν ένα κοινό χαρακτηριστικό: εμπνέουν απόλυτη εμπιστοσύνη. Όταν αγοράζεις ένα μηχάνημα Apple, δεν αμφιβάλεις για την εξαιρετική ποιότητα κατασκευής του. Όταν παραγγέλνεις προϊόντα από την Amazon, ξέρεις με βεβαιότητα ότι θα έρθουν ― αν όχι, απλά θα σου τα ξαναστείλουν χωρίς δεύτερη κουβέντα. Όταν χρησιμοποιείς την PayPal για online αγορές, νιώθεις ασφάλεια ότι τα στοιχεία της κάρτας σου δεν κινδυνεύουν να υποκλαπούν. Πάρτε, τώρα, με τη σειρά ό,τι είπαμε παραπάνω: Όταν ξέρεις το λόγο της ύπαρξής σου, φροντίζεις την εικόνα σου, φροντίζεις το προϊόν σου, υπόσχεσαι κάτι και το υλοποιείς, έχεις κερδίσει την παρτίδα της εμπιστοσύνης. Και, μάλιστα, σε αντίθεση με πάρα (μα, πάρα) πολλές εταιρείες στην αγορά.

Επιρροή

Ένας από τους βασικότερους κανόνες της Νευροεπιστήμης είναι το “Social proof”, η κοινωνική απόδειξη: οι άνθρωποι εμπιστευόμαστε τους ανθρώπους. Τι σημαίνει αυτό; Σημαίνει ότι, όταν οι συστάσεις έρχονται από άλλα άτομα, η αξιοπιστία τους αυξάνεται δραματικά. Δηλαδή, testimonials. Reviews. Αποδείξεις.
Συλλέξτε όσο μπορείτε περισσότερες ψήφους εμπιστοσύνης από πελάτες σας και προωθήστε τις εμφανώς στα διάφορα εργαλεία marketing που χρησιμοποιείτε για την επικοινωνία του brand σας: website, social media, εταιρικά έντυπα, παρουσιάσεις κλπ. Ακόμη, όσο μπορείτε, επιδιώξτε συνεργασία με άτομα επιρροής. Η Oprah έχτισε το όνομά της παίρνοντας με επιμονή συνεντεύξεις από διακεκριμένες προσωπικότητες, όταν ο κόσμος δεν την γνώριζε ακόμα. Ώσπου, μοιραία, άρχισαν να ενδιαφέρονται για το τι είχε η ίδια να πει. Σήμερα, πια, είναι από τους σημαντικότερους ανθρώπους με κοινωνική επιρροή στον πλανήτη.

Πάθος

Τέλος, ένα είναι βέβαιο: αν αφαιρέσεις το πάθος από τους ανθρώπους, ό,τι κι αν δημιουργήσουν είναι άψυχο. Το πάθος είναι αυτό που κάνει το κοινό να ξεχωρίζει και να αγαπάει ένα brand. Γιατί το brand εμπνέει πάθος στο κοινό του. Αν δεν τρέφετε μεγάλη αγάπη για το brand σας, αν δεν υπερασπίζετε με σθένος και ζήλο τις δεδομένες αρχές του branding, η προσπάθειά σας είναι καταδικασμένη να βασιστεί απλά και μόνο στην τύχη ― και, όσο πάει. Όταν όμως έχετε αυθεντικό πάθος, ο κόσμος το νιώθει, το εκτιμάει, το αγαπάει. Και χτίζει μαζί σας ένα ισχυρό brand.

Αν σας άρεσε αυτό το άρθρο, μάλλον θα βρείτε ενδιαφέροντα κι άλλα άρθρα μας για το branding. Στο παρελθόν, έχουμε γράψει για Τι είναι το Rebranding και πότε πρέπει (ή δεν πρέπει) να το κάνετε, Γνωστές εταιρείες που άλλαξαν λογότυπο, Τι κάνει ένα λογότυπο επιτυχημένο;, Γιατί είναι κακή στρατηγική ένα λογότυπο σε έτοιμο template, 6 σημάδια ότι το λογότυπό σας πρέπει να ανασχεδιαστεί και Σχεδιάζοντας τις νέες συσκευασίες σοκολάτας για τη Laurence.