Brand strategy: Τι είναι στρατηγική στο branding και γιατί είναι τόσο σημαντική;
Η στρατηγική στο branding είναι το πρώτο και θεμελιώδες βήμα στο ταξίδι ενός brand. Και, ενώ η λέξη «στρατηγική» έχει τις γνωστές νοητικές προεκτάσεις, εδώ έχει μια δημιουργική και κάπως διαφορετική έννοια. Δεν ακουμπάει στην τακτική. Δεν έχει να κάνει με την ορθολογική σκέψη. Έχει να κάνει με την ψυχο-λογική διάσταση της ανθρώπινης σκέψης.
Ακολουθήστε τους πέντε σπονδύλους του συλλογισμού μου, και θα καταλάβετε τι εννοώ.
Branding και Νευροεπιστήμη
1. Τι είναι brand;
Brand είναι αυτό που κάποιος αντιλαμβάνεται, νιώθει, πιστεύει και λέει για ένα προϊόν, μια εταιρεία, ή έναν άνθρωπο.
2. Τι είναι branding;
Branding είναι το σύνολο των επιλογών και ενεργειών που κάνει ένα brand, προκειμένου να επηρεάσει και να διαμορφώσει την αντίληψη του κοινού για αυτό, αυξάνοντας την επίγνωση και την αναγνωρισιμότητά του. Έτσι, κατά μία αποκαλυπτική έννοια, το branding είναι η τέχνη της αντίληψης.
3. Πώς αντιλαμβανόμαστε;
Αυτόματα, σε μηδενικό χρόνο, και χωρίς σκέψη. Η αντίληψη είναι αυτό που μας εξασφαλίζει την επιβίωση στον πλανήτη. Όχι η λογική. Ένα πολύ απλό παράδειγμα, βγαλμένο από τις βάσεις της ανθρωπότητας: αν ο άνεμος κουνήσει το γρασίδι και το παρερμηνεύσουμε για κρυμμένο λιοντάρι, δεν έγινε και τίποτα. Απλά ένας λάθος συναγερμός. Αν όμως αποτύχουμε να δούμε στ’αλήθεια το λιοντάρι, τότε μόλις βγήκαμε από τη λίστα των ζωντανών ειδών. Άρα, είναι εξαιρετικά κρίσιμο για τη ζωή μας το να αντιλαμβανόμαστε τα πάντα αυτόματα, χωρίς πρώτα να χρειάζεται να σκεφτούμε.
4. Πώς επιλέγουμε;
Η απάντηση σε αυτό είναι, στην ουσία, …παράλογα! Μπορεί να νομίζουμε (και να παριστάνουμε) ότι είμαστε λογικά όντα, όμως η νευροεπιστήμη έχει πια αποδείξει ότι αυτό είναι κάθε άλλο παρά αλήθεια. Παίρνουμε τις αποφάσεις μας με βάση την αντίληψή μας, πολύ πριν έρθει το ερέθισμα στο συνειδητό μας και φιλτραριστεί από τη λογική. Συμβαίνει υποσυνείδητα και είναι αποτέλεσμα ακούσιας και ασταμάτητης καταγραφής ερεθισμάτων. Αυτό σημαίνει ότι, μέσα μας, μεταφράζουμε διαρκώς τα πάντα σε «κάτι», χωρίς καμία επίγνωση και, φυσικά, χωρίς κανέναν συνειδητό και λογικό έλεγχο. Για την ακρίβεια, η λογική αιτιολόγηση καταφθάνει αμέσως μετά, προκειμένου να διασώσει την περηφάνια μας και να κατευνάσει τη βαθιά ανάγκη μας για έλεγχο...
5. Και πώς συνδέονται όλα αυτά;
Σκεφτείτε το λίγο. Εφόσον οι επιλογές μας γίνονται χωρίς λογική και με βάση την αντίληψή μας, και εφόσον η αντίληψή μας διαμορφώνεται αυτόματα μέσω των ερεθισμάτων, σε μηδενικό χρόνο και χωρίς σκέψη, και εφόσον το brand είναι το σύνολο της αντίληψης για ένα προϊόν, μια εταιρεία ή έναν άνθρωπο, τότε διαφαίνεται ξεκάθαρα ότι το branding είναι μια άκρως υποσυνείδητη και ψυχο-λογική διαδικασία!
Και, ως τέτοια, απαιτεί πολύ περισσότερη δουλειά από μια εταιρική ταυτότητα, ένα λογότυπο, ένα website και μια συσκευασία. Απαιτεί στρατηγική σκέψη, βαθιά γνώση, και εξειδικευμένη μεθοδολογία.
Στρατηγική brand: το θεμέλιο της επιτυχίας
Η στρατηγική brand είναι πράγματι το πρώτο και θεμελιώδες βήμα στο ταξίδι του branding. Και, όπως σε κάθε ταξίδι, χρειάζεται ένας πλήρης και σαφής χάρτης. Ποιο είναι το στρατηγικό μήνυμα του brand; Προς τα πού θα πάει; Και από ποιον δρόμο; Όταν αυτές οι απαντήσεις δοθούν νωρίς, από τα θεμέλια, τότε το branding πιάνει τόπο, δεν πετιούνται άσκοπα χρήματα, και ο χρόνος που εξοικονομείται είναι πολύτιμος.
Το brand strategy είναι ειδική διεργασία με ειδική βαρύτητα, γιατί έχει έναν πολύ ειδικό και σημαντικό σκοπό: να απαντήσει σε κρίσιμα ερωτήματα ουσίας και αυτογνωσίας του brand. Αυτά που θα αποτελέσουν και την πυξίδα του στη μετέπειτα εξέλιξη του brand και στην ανάπτυξη του branding του.
[→ Δείτε εδώ τη στρατηγική μεθοδολογία μας: 3D™BRAND method]
Κάποιοι νέοι πελάτες βιάζονται να μας πουν: «Ξέρω ποιος είμαι, ξέρω τι θέλω, ξέρω πού πάω». Πολύ συχνά, όμως, αυτό απέχει πολύ από την πραγματικότητα. Όχι γιατί στ’ αλήθεια δεν ξέρουν. Αλλά γιατί, από το «ξέρω» μέχρι το «έχω στ’ αλήθεια συνειδητή επίγνωση και είμαι σε θέση να το διαμορφώσω και να το πω, ξεκάθαρα, με σαφήνεια και συνοχή» μπορεί να μεσολαβούν πραγματικά έτη φωτός! Επιπρόσθετα, είναι αξιοσημείωτο ότι, όσο πιο μέσα είναι κάποιος στο brand, τόσο περισσότερο δυσκολεύεται να αποσαφηνίσει το μήνυμα και να κρατήσει μόνο το μεδούλι του. Χρειάζεται καθοδήγηση και βοήθεια, για να μπορέσει να δει καθαρά και με νέα προοπτική αυτό που βρίσκεται μπροστά του.
Χωρίς βαθύτερο νόημα και μήνυμα, ένα brand είναι 100% αναλώσιμο.
Μπορεί να υπάρξει brand χωρίς στρατηγική;
Μοναδικό, αυθεντικό, αναντικατάστατο, κι αειθαλές; Όχι.
Τα brands χάνουν την σχέση τους με το κοινό, όταν αποτυγχάνουν να συνδεθούν συναισθηματικά μαζί του. Και, χωρίς αυτή τη συναισθηματική σύνδεση, μπορούν εύκολα να αντικατασταθούν από τους περιφέροντες μνηστήρες που επαγρυπνούν. Χωρίς βαθύτερο νόημα και μήνυμα, ένα brand είναι 100% αναλώσιμο. Απλά, «κρατάει» μέχρι τη στιγμή που ένας ανταγωνιστής θα φανεί ξαφνικά στη γωνία. Νεότερος, ταχύτερος, φθηνότερος ― ή στρατηγικότερος.
Χωρίς στρατηγική, ένα brand δεν ξέρει πραγματικά:
- Τι έχει να πει
- Σε ποιον και πώς να το πει
- Πού διαφέρει
- Πού συνεισφέρει
- Τι μήνυμα έχει να διαδώσει
- Πώς πρέπει να φαίνεται
- Πώς πρέπει να φέρεται
Πώς θα μπορέσει ένα branding agency, όπως εμείς, να χτίσει ένα brand και να υλοποιήσει το πλάνο εξωστρέφειας, αν δεν ξέρει καλά, πρωτίστως και στη βάση του, ποια είναι η ιδέα του, η φιλοσοφία του, το «διά ταύτα» του;
[→ Δείτε εδώ τη στρατηγική μεθοδολογία μας: 3D™BRAND method]
Πώς μπορεί να ξέρει αν το Χ σχεδιαστικό είναι σωστό; Ή αν το Ψ σλόγκαν είναι δυνατό; Ή αν η Ω χορηγία είναι κατάλληλη; Πώς μπορεί να αναγνωρίσει τον ιδανικό πελάτη ώστε να τον διεκδικήσει, και πώς τον ακατάλληλο ώστε να τον προσπεράσει εξοικονομώντας τους πόρους του;
Όλα επικοινωνούν κάποιο μήνυμα, που είτε αφαιρεί είτε προσθέτει στην εικόνα και το story του brand. Κι έχουμε πει πολλές φορές, δεν υπάρχουν ουδέτερες ενέργειες στο branding. Πάντα, είτε προσθέτουν, είτε αφαιρούν.
Μπορεί όλα αυτά να σας ακούγονται ως «πολλή δουλειά» (και είναι!), και ίσως αναρωτιέστε αν πραγματικά αξίζει τον κόπο. Όμως, δεν υπάρχει αμφιβολία ότι το brand σας ήδη διαμορφώνει συνειδήσεις. Το θέμα είναι πώς.
Πάρτε τον έλεγχο στα χέρια σας. Επιλέξτε στρατηγικά.
